Zo kom je tot de ideale opstelling van jouw sales organisatie
Column Terry van den Bemt | Het farmer- en huntermodel heeft z’n tijd gehad
De afgelopen jaren heb ik – en met mij ongetwijfeld veel commercieel directeuren, managers en ondernemers – meermaals nagedacht over hoe we een commerciële organisatie het beste kunnen inrichten. Vragen als: hoe haal ik het beste uit mijn salesteam; hoe zorg ik dat iedereen vanuit zijn kracht werkt; hoe bied ik mijn talenten voldoende perspectief; en hoe zorg ik voor genoeg groei om de stap naar de volgende fase te kunnen maken?
Invloed op je organisatie
Daarnaast echter stuit je onwillekeurig op vragen die invloed hebben op afdelingen die nauw verbonden zijn met de sales-organisatie. Dan gaat het over de onderlinge taken en verantwoordelijkheden en vragen als: ‘wat doet Marketing precies; hoe is de werkverdeling tussen Account en Sales; en hoe laat ik alle schakels binnen de organisatie naadloos samenwerken als in een Olympisch nummer synchroonzwemmen?
Farming en hunting
Een veel gebruikt model in sales organisaties is natuurlijk het farming- en huntingprincipe. Dit klassieke model gaat er vanuit dat acquisitie andere vaardigheden vereist dan het managen van een bestaande relatie. Acquisitievaardigheden passen het best bij de jager en het managen van een bestaande relatie het best bij de boer. Deze typen met elk hun specifieke vaardigheden werken elk in een aparte structuur, type verkoopactiviteiten en beloningssysteem.
De farmer- en hunter-verdeling heeft onmiskenbaar z’n waarde gehad. Ook ik heb er jaren gebruik van gemaakt. Maar na het lezen van “Predictable Revenue” van Aaron Ross en “Winning by Design” van Jacco van der Kooij, ben ik van mening dat we voorgoed afscheid moeten nemen van de farmer en de hunter.
In plaats daarvan zal elke B2B-organisatie zijn sales moeten inrichten in een variant van zoals Aaron Ross dat heeft beschreven.
Qualifiers, Closers en Farmers
Volgens Ross is het voor een succesvolle sales organisatie essentieel om specialisten in huis te hebben op drie gebieden, de Qualifiers, Closers en Farmers.
Qualifiers: Dit team is er niet op gericht om deals te closen. Doel is zoveel mogelijk “gekwalificeerde leads” met een zo hoog mogelijke slagingskans te genereren, om deze vervolgens goed over te dragen aan de Closers/Account Executives.ls het volume leads in de organisatie groot genoeg is, zou hier nog een extra verdeling kunnen worden aangebracht, namelijk tussen “inbound” en “outbound” (waarbij de eerste dichter bij marketing ligt en de tweede bij sales).
Closers: Accountmanagers of Sales. Gespecialiseerd in het closen van gekwalificeerde leads en gericht op het binden van nieuwe klanten.
Farmers: Accountmanagers. Al worden ze tegenwoordig ook wel customer succes managers genoemd. Deze zorgen dat de klant zich koning voelt, alles goed verloopt en kansen worden gesignaleerd en ingekopt waarvan zowel de klant als jij beter wordt.
Geheim van groei
Behalve dat de Closers heel andere competenties en interesses hebben dan de Farmers, waardoor het niet goed werkt om deze ‘sales varianten’ bij elkaar te zetten, zijn er nog meer redenen waarom het zinvol is om je organisatie op deze manier in te richten. Namelijk:
Het geheim van groei van je organisatie is niet dat je begint met het vergroten van je Sales apparaat, maar met het vergroten van het aantal gekwalificeerde leads - leads waarvan je hebt vastgesteld dat er voor beide organisaties een “mutual fit” is, en een duidelijke kans dat je voor langere termijn zaken gaat doen.
Betere benutting talent. Ervaren sales mensen hebben een hekel aan prospecting. Ze zijn daar dus ook niet goed in. Laat dit over aan de Qualifiers.
Meer focus. Als de prospect aan het eind van de funnel komt, ben je automatisch gefocust op het closen. Dit gaat ten koste van het vinden van nieuwe prospects (en daar zit dus net het geheim van groei van je organisatie).
Specialiseren. De genoemde drie specialismen staan feitelijk voor even zoveel “vakken”. Elk vak vraagt om training en ontwikkeling om het optimale uit de mensen te halen. Specialiseren helpt. Sven Kramer schaatst per slot van rekening ook alleen de 5 en 10 km omdat dan zijn kans op goud het grootst is.
Meer inzicht. Door de sales-rollen te scheiden, kun je voor elk van de rollen duidelijke KPI’s en metrics formuleren. Dit geeft een beter inzicht in hoe het Salesproces loopt en waar de problemen en de mogelijkheden liggen.
Talentontwikkeling. Als Qualifier kan nieuw talent zich ontwikkelen om later door te stromen naar een rol als “Closer” “Farmer”. Of misschien wel naar een hele andere plek in je organisatie.
Aan de slag
Ga dus aan de slag met je eigen variant van deze B2B-sales opstelling. Zorg voor bergen gekwalificeerde leads, een paar fantastische closers & farmers en een Olympische vrouwen volleybal/handbal teamspirit en je gaat door het "dak". Succes!
Heb je vragen naar aanleiding hiervan? Lees vooral Predictable Revenue van Aaron Ross. En als je daar geen tijd of zin in hebt, kun je mij altijd bellen.