Benoem de toekomst en benoem hem goed

Column Joachim ter Haar | Kies de juiste naam

07 januari 2016

Scale-ups zijn de nieuwe trend bij bestaande ondernemingen, groei is het toverwoord. Daarnaast schieten start-ups overal als paddenstoelen uit de grond, gaat The Internet of Things alles met elkaar verbinden en staat ieder traditioneel businessmodel ter discussie. We zitten midden in een fascinerende revolutie. Eén ding is duidelijk: iedereen moet vooruit. Om, over of dwars door de vele obstakels heen. Beweging is een constante en voorwaarde voor succes.

Je financiële bedrijfsvoering online

[Bekijk het profiel van columnist Joachim ter Haar]

Kracht van een woord

Deze beweging genereert vele nieuwe ondernemingen en proposities, en die moeten allemaal worden benoemd. Bij de ondernemersorganisatie (Entrepreneurs Organization) waarbij ik ben aangesloten worstelt vroeg of laat 50 procent van mijn lotgenoten, allemaal ambitieuze groeiondernemers, met dit thema. Bij start ups is dat zelfs 70 procent. En waarom? Het gaat toch slechts om een woord? Dat is juist, maar onderschat nooit de kracht van dat ene woord.

Eigen identiteit

Payroll Services was in 2007 een onderneming met een veelbelovende marktpositie. De duidelijke beschrijvende naam vertelde precies wat ze deden. Toch zagen ze dat de naam de doorgroei belemmerde: hij miste onderscheidend vermogen. Meer en meer partijen werden actief op de payroll markt. Alle marketing investeringen kwamen dus ook de concurrenten ten goede en de uniciteit van het aanbod van Payroll Services moest iedere keer opnieuw worden uitgelegd. Buitengewoon inefficiënt. Door de naam te wijzigen in het opvallende Tentoo kregen ze een duidelijke identiteit  en telden alle investeringen op. Momenteel zijn ze marktleider in hun segment.

Apple 

Het gaat nooit alleen om de naam, het is uiteindelijk de inhoud die telt. Had Steve Jobs van kersen gehouden en niet van appels, dan prijkte er nu een andere vrucht op de achterkant van al die strakke schermen. De naam hoeft ook niet in alle gevallen origineel en spannend te zijn. Hele onderscheidende namen slaan de plank soms helemaal mis. Zo is de keuze voor de naam Dare!! voor een bedrijf dat zich bezig houdt met productveiligheid certificering, een opmerkelijke.

Het belangrijkste is dat de naam, sexy of saai, z’n werk doet: dat wil zeggen zowel de korte- als lange termijn doelstellingen van een onderneming optimaal ondersteunt.

Merk

Hoe dat aan te pakken? Duizenden namen worden iedere dag als merk geregistreerd en een vrije URL is schaars of kostbaar. Bovendien heeft iedereen een mening over dat nieuwe woord.  Men is dan op zoek naar een kant en klaar merk, terwijl je op zoek moet naar een woord dat je kan laten uitgroeien tot een merk. Dat is iets heel anders. Zet naamgeving daarom op als een proces, met heldere voorwaarden, voldoende input, concrete toetsing, degelijk juridisch onderzoek (niet vergeten!) en tot slot een mild dictatoriale beslissing.

Op naar de toekomst, met de naam die je product, dienst, scale-up of start-up verdient: onderscheidend, duurzaam en effectief.

Auteur

Joachim ter Haar