Laat je merk toch het werk doen!

Column | Patrick van Thiel

22 januari 2013

Nederlands onderzoek toont aan dat ‘merkgeoriënteerde’ ondernemingen winstgevender zijn dan ondernemingen die hun merk niet of nauwelijks inzetten bij de bedrijfsvoering.

Tegelijkertijd is de realiteit dat veel, heel veel ondernemers niet of nauwelijks ‘merk georiënteerd’ zijn. Waarom niet? 

Waarom zet je jouw merk onvoldoende in bij marketing, verkoop, aannamebeleid, processen, dagelijkse operatie en dergelijke. Het antwoord is waarschijnlijk dat je niet goed weet hoe je dat moet doen. Daarom een praktisch stappenplan.  

1. Inzicht Iedere onderneming heeft een merk. Immers, een merk is niets anders dan een naam die allerlei associaties oproept. De verzameling van associaties van alle interne en externe doelgroepen = het merk. Om het merk sturend te laten zijn, is inzicht in dat merk nodig. Hoe krijg je dat? Om het eenvoudig te houden … door samen met je interne en externe doelgroepen antwoord te vinden op twee vragen die leiden tot een beknopt aantal merkwaarden: 

  • Wat maakt ons uniek?

  • Wat maakt ons relevant? 

2. Ideeën Nu er inzage is in het merk, moet het merk worden ingezet bij de ontwikkeling van ideeën. Om deze ontwikkeling effectief te houden … concentreer je je samen met enkele smaakmakers binnen je onderneming op vier opdrachten: 

  • Kies een domein.

    Kies het domein dat waarschijnlijk het eerst profiteert van een sterkere merkgerichtheid. Vaak is dit de ‘afdeling’ verkoop.

      

  • Formuleer een probleemstelling.

    Een probleemstelling begint altijd met: Hoe kunnen we … Een voorbeeld is: Hoe kunnen we met behulp van onze merkwaarden discussies over prijs voorkomen?

  • Zoek antwoorden.

    Door met de smaakmakers te brainstormen over mogelijke oplossingen voor de probleemstelling. Schrijf alle oplossingen op! 

  • Selecteer antwoorden met potentie.

    Pas als er heel veel oplossingen - rijp en groen - zijn, mogen de ideeën met de meeste potentie worden geselecteerd. 

3. Innovatie Nu komt het erop neer de geselecteerde oplossingen door te ontwikkelen en te realiseren. Crux hierbij is dat de oplossingen worden geaccepteerd. Immers, het verschil tussen een oplossing (lees: idee) en een innovatie is dat een innovatie een succesvol, geaccepteerd en gerealiseerd idee is.   Hoe krijg je de geselecteerde oplossingen geaccepteerd? Om het compact te houden … door samen met de smaakmakers drie dingen te doen: 

  • Maak een marketingplan.

    Het lijkt misschien vreemd maar, ook richting interne doelgroepen zoals bijvoorbeeld de ‘afdeling’ verkoop moet marketing worden bedreven. Marketing is niets meer en niets minder dan ‘market getting’. Aan de markt (‘afdeling’ verkoop) moet een oplossing (idee met potentie) worden verkocht.

      

  • Denk na over je tactiek.

    Bedenk dat tactiek gaat over het winnen van veldslagen. En zonder het winnen van veldslagen wordt een oorlog nooit gewonnen.

      

  • Ontwikkel door met gebruikers.

    Door samen met de gebruikers (in dit geval de ‘afdeling’ verkoop) de oplossingen met potentie door te ontwikkelen, wordt het idee een beetje van de ‘afdeling’ verkoop. En wordt het ‘not invented here’ syndroom vermeden. 

  Veel succes!  Patrick van Thiel