Beschrijving van de communicatie-instrumenten

Maar welke instrumenten moet je nu inzetten?

In het communicatieplan beschrijf je welke communicatieboodschap je over wilt brengen en met welke instrumenten je dit het beste kunt doen. Maar welke instrumenten moet je inzetten? Factoren die een belangrijke rol spelen zijn het doel, de doelgroep en het beschikbare budget.

Hieronder volgt een beschrijving van de instrumenten en in welke gevallen je deze inzet.

Onder het communicatie-instrument adverteren vallen de volgende media:

krant
- thematische boodschap
- gericht op de houding van de consument ten opzichte van het merk
- kosten: 1 pagina in kleur in vakblad: ongeveer 1500 euro
- voorbeeld: reclame voor bessenjenever om een jonger imago te bewerkstelligen
dagbladen

actiematige boodschap
gericht op beïnvloeding van het gedrag ten aanzien van het product
kosten: 10 bij 10 cm zwartwit in AD Utrecht: 1500 euro
voorbeeld: koop nu een telefoon van Sony

buitenmedia (affiches, billboards)

vergroten naamsbekendheid
hoog bereik
kosten: 10 posters in bushokjes: 1000 euro
als zien van beeld belangrijk is

radio

vergroten naamsbekendheid
hoog bereik
kosten: 30 seconden op RTV Utrecht: ongeveer 1000 euro
als zien van beeld niet noodzakelijk is
specifiek richten op doelgroepen (d.m.v. verschillende zenders)

televisie
- thematische boodschap
- gericht op houding van de consument ten opzichte van het merk
- kosten: 30 seconden op RTV Utrecht: ongeveer 1000 euro
- voorbeeld: reclame voor bessenjenever om een jonger imago te bewerkstelligen
tijdschriften

Tot direct marketing behoren:

brievenbusreclame/ folders
- persoonlijk aanspreken van juiste personen
- om respons of naam-/adresgegevens te krijgen (bv. d.m.v. antwoordcoupon)
- kosten: 100 A5-kaarten in kleur: ongeveer 1000 euro
telefonische verkoop
- persoonlijk aanspreken van juiste personen
- meteen reactie
e-mail
- persoonlijk aanspreken van juiste personen
- lage kosten
- zeer snelle reactie mogelijk
- vooral effectief bij "opt in-systeem": de consument meldt zichzelf aan voor de e-mail
- vraag toestemming aan klanten voor het versturen van e-mail i.v.m. regelgeving
internet
- mogelijkheid om bezoek te analyseren: duur bezoek en welke pagina's
- Google AdWords-advertenties: advertenties in rechterkolom als je bij Google een zoekterm invult; je bereikt dan nieuwe klanten precies op moment dat zij zoeken naar jouw producten.

Bij sponsoring levert de sponsor geld, goederen, diensten en kennis. Als tegenprestatie werkt de gesponsorde mee aan de realisatie van de communicatiedoelstellingen van de sponsor. De sponsor wil geassocieerd worden met de gesponsorde. Wanneer gebruik je sponsoring?

het vergroten van naamsbekendheid
versterken van imago
tonen van goed burgerschap
leggen van contacten met relaties
omzet verhogen
bereiken van specifieke doelgroepen
motivatie eigen medewerker

Onder events als communicatie-instrument vallen de volgende media:

beurzen
- initiatief ligt bij doelgroep
- persoonlijk contact
- -mogelijkheid tot geven van demonstraties
- eenmalige gebeurtenis
- kosten per consument erg hoog
evenementen
- initiatief ligt bij doelgroep
- thematische promotie
- tastbare gebeurtenis; versterkt de reclameboodschap
- voorbeelden: Jaarbeurs, Rai, Ahoy, vakbeurzen, regionale ondernemerscongressen, ING week van de ondernemer, bedrijvencontactdagen

Public relations (PR) houdt in: het bevorderen van wederzijds begrip tussen een onderneming en haar doelgroepen. PR wordt ingezet bij:

introductie nieuw product
- voorbeeld: bij de introductie van een nieuwe auto worden journalisten uitgenodigd voor een proefrit in de hoop dat er daardoor enthousiaste artikelen in de pers verschijnen.
nieuws over oude producten
- producten die al lang op de markt zijn, passen soms goed in een nieuwe trend.
- voorbeeld: met bestaande ontbijtproducten inhaken op de grotere aandacht voor gezondheid.
vieren van speciale evenementen
- voorbeeld: de opening van de 100e supermarkt
versterken van reclamecampagne
- voorbeeld: bekende personen iets laten zeggen over het product
vervangen van reclamecampagne
- producten waarvoor reclamebeperking geldt (bv. sigaretten) onder de aandacht brengen
leggen van relaties met doelgroep
- vaak als uitvloeisel van een congres of sponsoring