Een aantal in de praktijk bewezen tips om de scoringskans te vergroten:

1. Zorg voor echt nieuws.

Journalisten zijn vaak allergisch voor (verkapte) reclameboodschappen vermomd als persbericht. Niet doen dus. De hamvraag hier is of je bedrijf echt nieuws kan melden. Is je nieuwe product echt het eerste in zijn soort? En is dit feit echt relevant voor de journalist en vooral zijn lezers, kijkers of luisteraars?

2. Stuur je persbericht naar media voor wie het relevant is.

De meeste mkb-bedrijven werken vooral lokaal en regionaal. Je persbericht over een nieuwe winkel of filiaal is meestal niet relevant voor landelijke media, maar juist wél voor een huis-aan-huisblad of locale omroep in je vestigingsplaats. Verwen hen met relevant nieuws en je zult een goede relatie met hen opbouwen.

3. Onderzoek ook vooraf in welke thema’s een krant bijzonder geïnteresseerd is.

Sport, gezondheid en gezin zijn onderwerpen die het bijvoorbeeld bij het Algemeen Dagblad en zijn lezers goed doen. Voor innovaties kun je beter terecht bij het Financieel Dagblad en NRC-Handelsblad, voor milieu vooral bij de Volkskrant en Trouw.

4. Wees betrouwbaar.

Veel mensen geloven (nog) dat alles wat in de krant staat, waar is. Wees dus een betrouwbare afzender of nieuwsbron.

5. Wees prudent met onderzoeken.

Schrijf geen persbericht als het om kleine aantallen gaat of om niet-representatief onderzoek. Hierbij hanteert het persbureau ANP een ondergrens van tenminste 500 deelnemers.

6. Geef mensen geen onterechte hoop.

Dit speelt vooral bij gezondheidsproducten, bijvoorbeeld nieuwe middelen tegen vetzucht of zwaarlijvigheid.

7. Plaats het belangrijkste nieuws in de kop en de eerste alinea van het persbericht.

Doe je dat niet, kun je er bijna zeker van zijn dat de journalist al is afgehaakt voor het belangrijkste nieuws aan bod komt.

8. Schrijf duidelijk, zonder clichés.

Houd het zakelijk, maar probeer wel de journalist te ‘verleiden’.

9. Kruip in de huid van de journalist.

Breng het zo interessant dat de krant het kan oppakken. Het hoeft niet lollig te zijn, maar wél opmerkelijk.

10. Voorkom het ‘Wij van WC-eend’-principe.

Het is niet geloofwaardig je eigen bedrijf of product als zelfbenoemd onafhankelijk deskundige aan te bevelen.

11. Stuur vooral een persbericht als aankondiging van evenement vooraf, zodat een journalist er zelf bij kan zijn om een reportage te maken. 

12. Opmaak is belangrijk. Zorg voor een verzorgd uitziend persbericht.
    

13. Denk na over het moment waarop je je persbericht verstuurt.

Begin van de middag is de beste tijd om een persbericht te versturen naar dagbladen. Dan hebben journalisten nog tijd voor een artikel in de krant van morgenochtend. Bijna alle dagbladen komen tegenwoordig ’s morgens uit. Welke dag? Op zaterdag en op maandag wordt de krant het beste gelezen. 

14. Vermijd citaten in een persbericht.

Een journalist heeft liever een exclusieve uitspraak van de hoofdrolspeler dan een voorgebakken citaat dat meerdere kranten uit het persbericht halen. Ze bellen liever zelf na voor een citaat.

15. Stuur ook bij slecht nieuws een persbericht.

Zo wek je als ondernemer meer vertrouwen bij journalisten dan de deur op slot te doen. Dat is een uitnodiging aan journalisten om dan vooral zelf te gaan spitten naar verborgen zaken.

16. Exclusief of persbericht?

Iedere krant is gek op primeurs, nieuws dat zij als eerste exclusief brengen. Je kunt in sommige situaties daarom overwegen geen persbericht te sturen, maar om één nieuwsmedium de primeur te geven. Zodra een krant publiceert en het ANP hierover weer bericht, volgen andere kranten meestal ook, zij het een dag later. Dat is niet erg: de meeste mensen lezen maar één krant.