Een eigen CRM-systeem in zeven stappen

Een CRM-systeem inrichten is een diepte-investering in je commerciële toekomst. Klein beginnen en dan stap voor stap uitbouwen in de beste aanpak. Een CRM-systeem bevat gegevens van je klanten en van mogelijke klanten (ook wel prospects genoemd). Je legt er gegevens in vast over de gesprekken die je gevoerd hebt, de mogelijkheden die je hebt gesignaleerd en de kansen die je hebt verzilverd. Zo'n systeem zorgt ervoor dat je niks vergeet en altijd de juiste gegevens bij de hand hebt. Bovendien kun je er analyses mee maken van huidige en toekomstige klantbehoeften. Dat is belangrijk voor je continuïteit, want nieuwe klantbehoeften moet je tijdig signaleren om je producten of diensten aan te passen.

Overeenstemming bereiken
Vaak zul je merken dat je medewerkers weerstand hebben tegen het centraal vastleggen van allerlei gegevens. Iedereen heeft namelijk zo zijn eigen manier van het vastleggen (of juist niet vastleggen) van dit soort gegevens. Daarom is het van belang om eerst met alle betrokkenen overeenstemming te bereiken over de doelstelling van het invoeren van een CRM-systeem. Zonder die overeenstemming is een CRM-project tot mislukken gedoemd.

Uniform klantbeeld
Doelstelling kan bijvoorbeeld zijn dat je een totaalbeeld hebt van wat er zich rondom een bepaalde klant afspeelt. Een klant heeft contact met verschillende afdelingen binnen een bedrijf en die moeten dit van elkaar weten. Ook communiceren klanten via verschillende kanalen met je onderneming: e-mail, telefoon, gesprekken op beurzen en congressen, gesprekken met je vertegenwoordigers tijdens klantbezoeken, enzovoort. In toenemende mate beginnen ook social media in deze communicatie een rol te spelen. Doel van een CRM-implementatie kan dan zijn om toch het overzicht over al die contactmomenten en kanalen te houden, in vaktaal: een uniform klantbeeld te ontwikkelen en te behouden.

Procesondersteuning
Een andere goede reden kan zijn dat je de processen rondom klantcontacten beter wilt structureren. In dat geval neem je een bepaalde workflow op in je CRM-systeem. Bijvoorbeeld bij klachtenafhandeling. Het systeem dwingt je dan om binnen een bepaald tijdsbestek bepaalde stappen te zetten. Het is ook bij voorbaat al duidelijk wie dat dan moeten doen. Hier speelt CRM een procesondersteunende rol.

Kansen signaleren
En tot slot kan een goed doel zijn dat je commerciële kansen beter wilt signaleren en opvolgen. Twee weten meer dan één. Alleen staan verkopers vaak niet te trappelen om hun 'inside information' te delen met collega's. Dit geldt des te sterker als er individuele bonussen kunnen worden verdiend. Hier moet je echt alle betrokkenen op één lijn krijgen, anders heeft je project geen kans van slagen.

Je eigen CRM-systeem in zeven stappen

1. Maak een lijstje met essentiële gegevens, die je voortaan centraal wilt gaan bijhouden. Met een duur woord heet dit een gegevensmodel. Bespreek dit lijstje met je medewerkers en haal er de onduidelijkheden uit. Soms gebruiken mensen verschillende namen om iets aan te duiden. In zo'n gegevensmodel kun je dat niet gebruiken. Daar moeten eenduidige begrippen in staan, die niet voor meerdere uitleg vatbaar zijn.
    
2. Selecteer een pakket of een online CRM-service. Als je geen eigen it-afdeling hebt, dan verdient CRM uit de cloud de voorkeur (Software as a Service). Bekende 'merken' zijn hier Salesforce.com en Microsoft CRM Online. Heb je wel eigen it-mensen dan kun je kiezen uit een keur van pakketten. Hier zijn SuperOffice en Archie bekende namen.
    
3. Stel vast wie voor het bijhouden van welke gegevens verantwoordelijk is. Bijvoorbeeld de directie voor de grote klanten. Dan moet je vaststellen waar de grens ligt voor grote klanten. Inkoop kan dan verantwoordelijk zijn voor alle relaties aan de inkoopzijde en idem verkoop voor afnemerszijde. Iedere groep gegevens moet dus een eigen baas hebben, die aanspreekbaar is.
    
4. Ga met je medewerkers en een beamer in een ruimte zitten en neem samen de mogelijkheden van de software goed door. Laat stap voor stap zien hoe je de gegevens in het systeem vastlegt. Dit werkt veel beter dan het verplicht lezen van handboeken en instructies. En sneller bovendien.
    
5. Haal dan alle data uit de bestaande gegevensbronnen (Outlook, Excel, Gmail, je financiele administratie, contracten, en dergelijke) en ontdubbel die. Er zijn goede tools op de markt waarmee dit ontdubbelen automatisch kan gebeuren. Goede, uniforme data is enorm belangrijk. Dus neem een deskundige in de arm als je dit proces niet alleen aankunt of aandurft.
    
6. Houd daarna het systeem up-to-date. Check iedere keer als je met een klant contact hebt even of de gegevens in je systeem nog kloppen. Dit moet een grondhouding worden van al je medewerkers. Je kunt ook een koppeling maken tussen je CRM-systeem en de database van de Kamers van Koophandel. Zo kun je een waarschuwing krijgen als een bedrijf niet meer bestaat of is verhuisd naar een andere locatie.
    
7. Evalueer de werking van je CRM-systeem na een tijdje. Voldoet het aan de verwachtingen? Krijg je er de informatie uit die je wenst? Neemt de gemiddelde omzet per klant toe? Als je daar vooraf scherpe doelen voor hebt vastgesteld (Key Performance Indicatoren) kun je de performance van je systeem daaraan toetsen.

Pas op voor pilots
Wees voorzichtig met pilots. Met een pilot probeer je of iets werkt, bijvoorbeeld in een bepaalde afdeling. Voldoet de oplossing, dan pas je die op het gehele bedrijf toe. "Pilots zijn vaak te vrijblijvend", aldus ervaringsdeskundige Roel Hilberink, directeur van CRM Resultants in Hilversum. “In meer dan de helft van de gevallen gaat het project na zo'n trial weer de ijskast in. Dan komt omdat de commitment laag is als je zomaar wat probeert. Je kunt je beter eerst richten op het uitwerken van een goede business case. Klopt die, dan committeer je je daaraan en ga je er helemaal voor. Dat maakt je kans op slagen vele malen groter.”