Offline of online adverteren? De drie O's

Column Gert-Jan van de Sanden | Praktijkvoorbeeld effectieve marketing

12 januari 2016

Deze keer wil ik graag een en ander aanvullen op de column van 5 januari van Nils Zuidema, 'Kun je beter offline of online adverteren voor je webwinkel?' Hierin zet hij op duidelijke wijze de mogelijkheden om offline of online met een (web)winkel te adverteren.

Whitepaper: Hoe lanceer ik een nieuw product?

Klein marketingbudget

Omdat ik deze vraag inmiddels dagelijks in mijn praktijk krijg, kleur ik zijn verhaal graag wat in met een voorbeeld. Hierbij beperk ik me tot de mkb'ers en retailers met de kleinere budgetten (doelgroep waar ik vooral voor werk), want juist voor hen is het relevant te weten wat de beste keuzes zijn. Tevens interessant voor gewone winkels/bedrijven, die hun activiteiten in toenemende mate uitgebreid hebben met een website of webshop.

3 O's

Meten is weten en zoals Nils zegt kun je via online adverteren exacter nagaan wat het effect van je activiteiten is. Voorwaarde is wel dat je de website qua vindbaarheid op orde hebt (SEO, SEA en analysemogelijkheden).

Veel van mijn relaties hebben dit (nog) niet optimaal ingericht, maar willen ondertussen wel verkeer; zowel op het web als op de winkelvloer.

In de marketing werken we graag met modellen (zoals de 5 p's , weet u nog?). Hiernaast hanteer ik de laatste jaren een eigen strategisch model met 3 O's: Online, Offline en Outdoor aanwezig zijn. Een goede en slimme mix hierin geeft goede en merkbare resultaten.

Voorbeeld meubelzaak

Een klant van mij met een meubelzaak gaf een kleine vier jaar geleden aan dat hij zijn bedrijf wilde beëindigen. Ondertussen had hij zijn magazijn en showroom nog vol staan met meubels. Meubels uit het hogere segment en deze mochten best voor een scherpe prijs weg. Een mooie eenduidige boodschap om een campagne omheen te bouwen dus. Hiertoe hebben we een campagne ontwikkeld met een hoofdboodschap in de strekking van: 'een Leolux voor de prijs van een IKEA-bank'.

Voor de eerste O (online) hebben we ons beperkt tot plaatsing op de website en linking hiernaartoe via marktplaats, sociale media en plaatselijke digitale portals.

De tweede O, offline is via advertenties in plaatselijke huis-aan-huis en dagbladmedia gegaan, begeleid door een aantal prikkelende persberichten, die vrij vlot geplaatst werden.

De derde O, die van outdoor, is misschien wel een onderdeel van de tweede, maar ik wil die toch graag apart presenteren. In dit geval hebben we een driesign-poster campagne van twee weken en een buscampagne van een maand gevoerd.

Boodschap consequent

En, belangrijk(!) alles had consequent dezelfde boodschap voor de consument en zag er qua vormgeving synchroon uit ...

We zaten nog midden in de crisis, dus de exploitanten tuimelden over elkaar heen om scherpe prijzen aan te bieden. Met name op advertentiegebied heeft onze relatie goed zaken gedaan. Maar het echte merkbare effect kwam wel van de driesigns, de bussen en de gratis exposure van het krantenartikel. Ik duid dit met name om aan te geven dat bij plaatselijk in beeld komen de traditionele methoden nog een mooi effect te weeg kunnen brengen. Zeker omdat relatief minder van deze media gebruik gemaakt wordt stijgt de exposure-waarde al snel. Hier kan de regionale ondernemer dan slim gebruik van maken...

De betreffende ondernemer heef tussentijds nog extra bestellingen bij meubelleveranciers moeten plaatsen om aan de vraag te voldoen. Dit in een tijd waarin nauwelijks meubelen verkocht werden!

Met alléén online of alléén offline of alléén outdoor was hem dit niet gelukt. Om met een wat beperkter budget plaatselijk in beeld te zijn bleek een variable mix hiervan het slimst.

(Deze case staat nog steeds online via een Prezi presentatie, die ik regelmatig bij spreekbeurten toegelicht heb.)

Auteur

Gert-Jan van de Sanden