Meer rendement van marketingactiviteiten

Marketingkennis is commerciële macht

15 december 2009

Dit geldt zeker voor kennis van het rendement op marketing. Een bedrijf dat op de hoogte is van de opbrengsten van zijn marketinginspanningen, heeft daarmee namelijk een belangrijk instrument in handen om verbeteringen door te voeren. Uiteindelijk kan het misschien zelfs maximale marketingresultaten boeken tegen minimale kosten.

Gezien de centrale rol die marketing vervult binnen elk bedrijf, zou men verwachten dat de 'performance' van marketing binnen bedrijven alom werd bestudeerd. Dit blijkt evenwel lang niet altijd het geval. Prestatie-beoordeling/evaluatie krijgt te weinig aandacht.

De voornaamste oorzaak van de geringe belangstelling voor 'marketing performance' lijkt vooral dat het bijzonder moeilijk is het rendement op marketing te meten. Marketing heeft vele, vaak onvoorziene effecten. Soms leidt marketing tot omzetverhoging, soms niet; soms tot naambekendheid, soms blijft deze achterwege. Hier komt nog bij dat marketing talrijke activiteiten beslaat, die vaak gelijktijdig worden uitgevoerd: zowel marktonderzoek valt eronder als reclame, zowel distributie als 'sales promotion'. Het is al moeilijk genoeg te bepalen wat het effect is van al deze activiteiten te samen, laat staan van elk afzonderlijk.

Niets doen lijkt gegeven deze moeilijkheden aantrekkelijk, ook al blijven de prestaties van de marketingafdeling dan in het ongewisse. Maar aan de andere kant zijn er wel degelijk methoden en technieken ontwikkeld waarmee iedereen die actief is in de marketing zijn voordeel kan doen. In afwachting van een waterdicht systeem om marketingprestaties te analyseren en verhogen, kan men deze alvast toepassen. Dit levert tenminste enige kennis op van het rendement dat marketing oplevert - onvolledige kennis, maar met een enorme praktische waarde.

De bestaande theorieën over 'marketing performance' gaan ervan uit dat de kosten en opbrengsten van marketing afhangen van de beoogde resultaten. Van de doelen die een bedrijf zich stelt, hangt immers af welke taken er moeten worden vervuld, en daarmee ook de uiteindelijke kosten en opbrengsten van de marketingactiviteiten. Als de doelstellingen zijn vastgelegd in een marketingplan, kunnen de activiteiten hieraan worden getoetst. Je kan dan kijken naar de effectiviteit van de resultaten: in hoeverre zijn de beoogde resultaten gerealiseerd. Ook de efficiency wordt geanalyseerd: in hoeverre is de verhouding tussen de gerealiseerde resultaten en de benodigde inspanning optimaal. Eventueel kan dan aanpassing van het plan of de activiteiten plaatsvinden. Hiermee kan je dan meer uit je marketing halen.

Auteur

Chris Goes