"Luister naar je klant"

Column Bart Groothuis | De boren en de gaten

17 maart 2014

Mijn laatste column over de spaaractie van een landelijke supermarkt heeft me een ‘standje’ van de redactie opgeleverd. Die column is namelijk geschreven vanuit het perspectief van de klant en niet vanuit het perspectief van een ondernemer en dat was/is wel de bedoeling van deze reeks columns. Dus, beste lezer, mijn welgemeende excuus, maar….

Als trouwe lezer weet je inmiddels dat mijn columns vooral over klantgerichtheid in de B2B gaan en wie kan je daar beter over vertellen dan ‘je klant’. Dus eigenlijk is de beste tip die ik je kan geven: stop met lezen van deze column(s) en ga eens écht luisteren naar wat je klanten willen. En dat echt luisteren naar je klant blijkt o zo moeilijk. Wat willen je klanten eigenlijk écht van je? Wat wil een klant met jouw product of dienst? Heb je dat wel eens gevraagd?

Geen-gezeur

Iedereen kent inmiddels de bekende metafoor van ‘de boren en de gaten’. Denk je vanuit je aanbod (boren) of vanuit de klantbehoefte (gaten)? Ik ga met deze metafoor graag nog een stap verder, want wie wil er nou gaten? Het gat is immers ook weer een middel om iets te bereiken; om een plug in te doen, en vervolgens een schroef, om bijvoorbeeld een schilderij op te hangen. Of je hebt een gat nodig om een leiding door te voeren. Klanten willen dan ook geen ‘gaten’, maar nog iets veel elementairders, namelijk 4-G’s; Gemak, Genot, Gewin en Geen-gezeur. En de vraag is nu: brengt jouw product of dienst de klant bij zijn 4-G’s?

Fan

De verleiding is groot, zo zie ik in de praktijk, om met KlantTevredenheidOnderzoeken (KTO) te vragen of de klant tevreden is. De score van dit soort KTO’s ligt altijd ergens tussen de 7,5 en 8. Dat komt omdat heel ontevreden klanten niet de moeite nemen om de KTO in te vullen en de klanten die wel de moeite nemen om de KTO in te vullen ‘redelijk-tot-goed’ tevreden zijn. Maar ‘redelijk-tot-goed’ klanten zijn geen ‘fan’ van je en stappen even zo makkelijk over naar een andere leverancier. Met zo’n KTO zoek je niet echt de dialoog met je klant. Je vraagt met een KTO niet écht wat je klant wil.

Spekkoper

Mijn tip: ga zelf naar je belangrijkste klanten en vraag niet “Hoe bevalt ons product X, of onze dienst Y?”. Nee, vraag eens: “Hoe vind je dat we het doen? Hoe zouden we het voor jou beter kunnen doen? Wat moeten wij anders doen, om van jou een ‘fan’ maken?”

De kans is erg groot dat je dingen hoort die je eigenlijk liever niet hoort. Omdat datgene dat de klant heel erg graag wil, vaak niet zo eenvoudig is te realiseren. Maar als je het lef hebt en in staat bent om jouw business echt af te stemmen op je klantvraag ben je spekkoper.

Auteur

Bart Groothuis