Hoe zet je een direct mailing op?

De voorbereiding, het versturen en de evaluatie

03 februari 2017 5 minuten

Met direct mail bereik je (toekomstige) klanten op een makkelijke en directe manier. Het opzetten van zo’n mailing kost, zeker een eerste keer, wel wat voorbereiding en afhandeling. Daarom dit artikel om je daarbij te helpen.

Voorbereiding

Direct mail is een vorm van direct marketing die vaak gebruikt wordt. Daarom moet je zorgen dat je ook opvalt als je jouw product promoot. Je kan bijvoorbeeld een reclamebureau in de hand nemen om een strakke campagne neer te zetten. Direct mailing bestaat vaak uit een brief, een brochure en een responsformulier. De combinatie hiervan moet opvallen en daarvoor kan je dus een reclamebureau inhuren. Het ligt natuurlijk ook aan de doelstelling en het budget dat je ervoor hebt. Staar je niet blind op opvallen alleen. Natuurlijk is het leuk als het er strak uit ziet of als er iets heel origineels (ook wel een gimmick genoemd) toegevoegd is om op te vallen. Maar de brief die erbij verzonden wordt, is ook cruciaal. Eén spelfout en de geloofwaardigheid van jouw bedrijf kan al dalen. Besteed daar dus ook voldoende tijd aan en laat het altijd door anderen lezen.

De mailing

Belangrijk is om een goed adressenbestand te hebben, maar dat is allerminst eenvoudig. De bestanden zijn vaak wel te koop. Als je eenmaal een bestand hebt, kan je niet meteen gaan versturen. Er kunnen dubbele of verouderde gegevens instaan. Dit probleem kan je tackelen door eerst ‘voor te bellen’. Je belt dan naar de bedrijven om te controleren of de gegevens en de contactpersoon nog juist is. Dat laatste is erg belangrijk omdat de post anders gaat zwerven binnen het bedrijf. Vaak komt het dan nooit aan bij de nieuwe persoon die er wél over gaat. Hiervoor moet je echter wel een budget hebben. Wat je sowieso moet doen voor je de mailing gaat versturen is het bestand ontdubbelen. Dan haal je alle dubbele adressen eruit zodat niemand twee keer dezelfde mailing ontvangt. Dat komt namelijk erg onprofessioneel over en kan irritatie opwekken.Lees het artikel: Hoe kom ik aan zakelijke adressen?

De resultaten

Natuurlijk moet een direct mail wel iets tot gevolg hebben. Als je een product aanbiedt (bijvoorbeeld een proefrit in een auto) stuur je een responsformulier mee met de brief en brochure. Dit formulier moet je simpel houden. Ook is het handig om een voorgedrukte envelop met adres toe te voegen. Zo zorg je dat de klant zo min mogelijk moeite hoeft te doen en eerder geneigd is zijn interesse te tonen. Ook een responsformulier op internet maken (mensen de keuze geven) is daarbij een mogelijkheid. Om de respons op te krikken kan je nog nabellen. Je belt dan alle bedrijven die nog niet gereageerd hebben. Allereerst vraag je of ze de post ontvangen hebben. Hiermee open je het gesprek op een prettige manier en kom je niet te opdringerig over. Vervolgens kan je de potentiële klant altijd nog uitnodigen voor een gesprek of test over en van jouw product. Een goede brief begint met een goede kop. De kop telt maximaal zeven woorden, op één regel en is vooral duidelijk. Woordspelingen zijn leuk, maar pas daarmee op. Als (toekomstige) klanten de clou niet begrijpen, missen ze de boodschap. En jij de omzet. Ook de eerste zin van de brief is bepalend of de ontvanger de rest van de brief leest. Zorg ervoor dat deze eerste zin de nieuwsgierigheid prikkelt.

Hoe schrijf ik een goede kop?

Er bestaan veel manieren om een goede kop te schrijven, toch zijn er bepaalde factoren die zich hebben bewezen. Door een van deze formules te volgen, kun je de ontvanger overhalen je brief te lezen en in te gaan op je aanbieding.

  • Wind er geen doekjes om. Zeg direct en duidelijk wat je bedoelt. Geen slimmigheidjes of grapjes, geen woordspelingen. Een directe kop werkt goed met sterke aanbiedingen, bekende merknamen of producten waar de lezer vertrouwd mee is.

  • Noem direct het voordeel. Je wilt de belangrijkste boodschap natuurlijk vooraan hebben staan. Als het je niet lukt om je grote voordeel in de kop te noemen, loont het vaak om nog eens goed na te denken over je product of dienst. Wat is het grote voordeel daarvan voor klanten?

  • Prikkel de nieuwsgierigheid. Mensen zijn van nature nieuwsgierig. Spring hierop in door de kop in de vorm van een nieuwsbericht te gieten. Het wil niet zeggen dat je product of dienst ook daadwerkelijk nieuw moet zijn om dit te kunnen doen. Het moet alleen nieuw zijn voor de ontvanger. 

  • Spring in op behoefte. De ‘hoe-te’ kop doet een beroep op de wil van mensen om zichzelf te verbeteren. Deze kop belooft de behoefte aan iets nieuws of een noodzaak te vervullen. Pas hiermee wel op, de ‘hoe-te’ kop moet het eindresultaat en niet het proces beschrijven.

  • Stel een provocerende vraag. Hiermee prikkel je direct je lezer. De vraag moet natuurlijk wel duidelijk verwijzen naar het product of dienst. Daarnaast moet de lezer de vraag kunnen beantwoorden met ‘Ja’ of op zijn minst ‘Ik weet het niet, maar ik wil meer weten’.

  • Stip een probleem aan. Een verkoop vindt plaats als er een behoefte wordt vervuld. Noem het probleem dat jouw product of dienst oplost in de kop. Mensen met het probleem herkennen zich en lezen je brief.

En de rest van de tekst?

Spreek de ontvanger van de brief direct aan met een persoonlijke aanhef. Uiteraard zorg je ervoor dat de aanhef klopt en dat mevrouw De Vries niet met meneer wordt aangesproken. Let ook op de spelling van namen. Gebruik meerdere keren de naam van de lezer. Leg in de brief niet uit hoe goed je product of bedrijf is. Maak in de eerste regels duidelijk waarom juist jouw product of dienst het leven of werk van de ontvanger kan verbeteren. Val daarbij met de deur in huis. Zorg ervoor dat de brief voldoende relevante (onderbouwde) argumenten bevat om tot aanschaf over te gaan. Dit doe je onder meer door de producteigenschappen te vertalen naar voordelen voor de ontvanger. Dus niet: ‘Deze printertoner heeft een lange levensduur’, maar ‘Deze toner verbruikt 10% minder inkt, waardoor uw printkosten lager worden’. In de laatste alinea dring je aan op directe actie. Verwijs hier naar een gratis telefoonnummer of de bijgevoegde antwoordkaart. Sluit je mailing af met een PS. Ruim 80 procent van de mensen begint te lezen bij de PS. Op deze plaats zet je een belangrijk verkoopargument, zoals ‘Vandaag besteld, morgen in huis’.

Checklist

  • Heeft de brief een persoonlijke aanhef en is deze correct?

  • Bevat de eerste alinea de kern van de boodschap en wordt die in de rest van de brief uitgewerkt?

  • Bevat de brief relevante argumenten voor de aanschaf van het product?

  • Zijn de producteigenschappen vertaald naar voordelen voor de lezer?

  • Bevat de laatste alinea een aansporing tot actie?

  • Is de brief persoonlijk en leesbaar ondertekend?

  • Staat er een PS onder je brief?

  • Kun je alle beloften uit je brief ook daadwerkelijk waarmaken?