Hoe bepaal ik mijn doelgroepen?

Doelgroep bepalen onmisbaar voor een succesvolle marketingstrategie

25 maart 2020 29 juni 2021

Het bepalen van de doelgroep is noodzakelijk voor een effectieve marketingstrategie. Het is verleidelijk om te denken dat jouw product of dienst voor iedereen geschikt is. Toch is het verstandig om goed in kaart te brengen voor wie jouw diensten of producten bedoeld zijn en wie je nou concreet wilt bereiken met welke boodschap.

Waarom is de doelgroep bepalen nodig?

Doelgroepbepaling richt zich op de specifieke wensen en overeenkomsten van potentiële of bestaande klanten. Als je weet waar je klanten behoefte aan hebben, kun je hier je product of dienst op aanpassen. Of omgekeerd: als je weet wat voor soort klanten zich aangesproken voelen tot jouw product of dienst, kun je de marketingcommunicatie op deze doelgroep afstemmen. Het kan zijn dat de doelgroep van je product of dienst gaandeweg is veranderd. 

Aan de hand van doelgroeponderzoek kun je bepalen of jouw product of dienst nog wel voldoet aan de wensen van de doelgroep en of jouw marketingactiviteiten nog wel aansluiten bij de doelgroep.

Het bepalen van de doelgroep noemen we ook wel marktsegmentatie, omdat je de markt opdeelt in duidelijk herkenbare en aanspreekbare groepen. In eerste instantie wil je graag dat zoveel mogelijk mensen je product of dienst afnemen, maar durf op een gegeven moment te kiezen voor marketingcommunicatie richting een bepaalde doelgroep. Die keuze leidt ertoe dat ontvangers zich eerder aangesproken zullen voelen en daardoor eerder tot aanschaf van jouw dienst of product overgaan.

Hoe bepaal je je doelgroep?

Hoe breng je dan jouw doelgroep in kaart? Door jezelf vragen te stellen. Vergelijk het met het bekende spelletje ‘Wie is het?’. Maak een lijst met kenmerken van de klanten die je hebt, of die het beste passen bij jouw aanbod.

Bruikbare persoonskenmerken zijn bijvoorbeeld: 

  • Leeftijd, Geslacht, Woonplaats, (soort) Wijk, Regio, Etnische achtergrond, Sociale klasse, opleidingsniveau, Huwelijkse staat, Beroep/ functie etc.

Bied je producten of diensten aan voor de zakelijke markt, dan kun je beter ook zakelijke kenmerken gebruiken: 

  • Branche, Soort bedrijf, Aantal werknemers, Vestigingsplaats of –regio, Omzet, Bedrijfscultuur, Beroep / Functie, Beslissersniveau etc.

Na deze eerste segmentatie ga je een stap verder. Om daadwerkelijk succesvol te segmenteren, wil je ook weten wat jouw doelgroep belangrijk vindt en bezighoudt. Dat kan aan de hand van het stellen van open vragen, zoals:

  • Wat zijn de belangrijkste pijnpunten van de doelgroep m.b.t. zaken die direct of indirect te maken hebben met jouw dienst of product?

  • Op welke punten en waarom kan de doelgroep nog weerstand voelen om jouw product of dienst af te nemen?

  • Wat doen de mensen uit de doelgroep in hun vrije tijd?

  • Wat zijn hun behoeftes en dagelijkse bezigheden?

  • Hoe ziet hun aankoop- en verbruiksgedrag eruit?

Als er voldoende relevante vragen beantwoord zijn, heb je een goed beeld van wie jouw doelgroep is en aan welke producten en services deze doelgroep het meeste behoefte heeft. 

Subdoelgroepen en deelmarkten bepalen

Iedere klant is natuurlijk uniek, maar marketingcommunicatie is deels een kwestie van generalisatie. Dat geldt zeker voor de eerste fase van het aankoopproces waar het gaat om het bepalen, bereiken en boeien van de doelgroep, richting het eerste persoonlijke klantcontact. Het is in de meeste gevallen te tijdrovend of zelfs onmogelijk om iedere potentiële klant een persoonlijke e-mail op maat te sturen. 

Daarom stop je aan de hand van enkele kenmerken die raken aan jouw product of dienst alle mogelijke klanten in één hokje dat je vervolgens ‘de doelgroep’ noemt en stuur je maandelijks een nieuwsbrief uit, in plaats van duizenden persoonlijke mailtjes te sturen aan iedere mogelijke toekomstige klant.

In de praktijk zal echter vaak blijken dat dat hokje te groot is en dat ‘de doelgroep’ niet bestaat. Deze kan bestaan uit diverse groepen mogelijke klanten met andere behoeften, pijnpunten en wensen. Dan kan het ineffectief zijn om voor deze doelgroep één enkele marketingcommunicatiestrategie te kiezen. Een producent van schoolagenda’s heeft bijvoorbeeld zowel scholieren als ouders in de doelgroep. Beide groepen zijn gevoelig voor andere verkoopargumenten, gebruiken andere media en willen op een andere manier worden aangesproken. In dat geval spreek je van subdoelgroepen of deelmarkten.

Het is verstandig om ‘de doelgroep’ onder te verdelen in subdoelgroepen zodat je de marketing en communicatie beter kunt finetunen. Dat proces wordt doelgroepsegmentatie genoemd.

Deelmarktmatrix: handig voor segmentatie

Een handig hulpmiddel om de doelgroep te segmenteren is de deelmarktmatrix. Met dit model deel je de markt op in subdoelgroepen en bepaal je per product of dienst welke subdoelgroep daarbij past. Of omgekeerd: je past product of dienst aan per subdoelgroep. 

Stel dat een kaasverkoper ook wijn in zijn assortiment wil opnemen, dan kan hij kiezen uit drie soorten: rosé, witte en rode wijn. Zijn doelgroep deelt hij op in drie subdoelgroepen / deelmarkten: studenten, gehuwd met kinderen en 65+. 

Het model komt er dan als volgt uit te zien: 

Product\Klant StudentenGehuwd met kinderen 65+
Rosé---
Wit---
Rood---

Op basis van dit model kun je beslissen op welke deelmarkt je je met marketingcommunicatie gaat richten per product of dienst. Uit je marktonderzoek blijkt bijvoorbeeld dat studenten veel rosé drinken en dat binnen de groep 65+ juist veel rode wijn wordt verkocht. Dit betekent dat de marketingcommunicatie voor rosé zich het best kan richten op studenten. 

Persona’s staan symbool voor jouw subdoelgroepen

Nog een slim hulpmiddel om deelmarkten en subdoelgroepen mee in kaart te brengen is het gebruiken van persona’s. Persona’s zijn denkbeeldige personages die symbool staan voor de ‘gemiddelde persoon’ in een subdoelgroep. 

Voordeel van persona’s is dat de doelgroep wordt gesegmenteerd in subdoelgroepen, die letterlijk een gezicht krijgen. Daardoor is het makkelijker je te verplaatsen in de mensen die je wilt bereiken en kunnen marketing en communicatie beter worden afgestemd op de pijnpunten, wensen en omstandigheden van deze specifieke groep.

Een voorbeeld van twee persona’s van een leverancier van premium headsets:

Persona A 

  • Naam: Angela

  • Leeftijd: 52

  • Opleidingsniveau: HBO / WO

  • Functie: Afdelingsmanager bij een financieel dienstverlenend bedrijf, 100 - 250 werknemers

  • Beslissersniveau: 3

  • Vestigingsregio: Randstad

  • Jaarsalaris: 90.000 – 150.000 

  • Marketingstrategie: B2B

  • Pijnpunten: medewerkers hebben tijdens telefoon- en videocalls vaak last van elkaars geluid, er wordt geklaagd over vaak wegvallende bluetoothverbindingen, men heeft bij langdurig dragen van last van druk of pijn op het hoofd.

  • Gewenste oplossing: een headset die omgevingsgeluid goed filtert, over een betrouwbare verbindingstechnologie beschikt en comfortabel draagt bij lange gesprekken.

  • Weerstand: hoge aanschafprijs, kwetsbaarheid.

  • Effectieve boodschap: de superieure noise-cancelling, stabiele bluetooth-technologie en het ongekende draagcomfort en van ons product zorgt voor meer productiviteit en tevredenheid onder medewerkers, waardoor de aanschafprijs snel is terugverdiend. 

Persona B

  • Naam: Thies

  • Leeftijd: 22

  • Opleidingsniveau: HBO/WO

  • Functie: High Potential in de ICT / technische dienstverlening

  • Beslissersniveau: 1

  • Jaarsalaris: 30.000 – 50.000

  • Woonplaats: één van de top-25 steden in Nederland

  • Huwelijkse staat: vrijgezel / samenwonend zonder kinderen

  • Hobby’s en interesses: machine learning, techniek, gadgets, gamen. 

  • Marketingstrategie: B2C

  • Pijnpunten: heeft last van omgevingsgeluid tijdens reizen per OV, moet verschillende systemen gebruiken afhankelijk van de locatie, vindt huidige producten lelijk om te zien.

  • Gewenste oplossing: omgevingsgeluid goed filteren, flexibiliteit, mooier design.

  • Weerstand: aanschafprijs.

  • Effectieve boodschap: Ons product is voor de technische pioniers, de kenners die kwaliteit en goed design herkennen en waarderen. 

Doelgroep bepalen en segmenteren is sleutel tot marketingsucces

Het bepalen van de juiste doelgroep en subdoelgroepen is de sleutel tot een succesvolle productontwikkeling en effectieve marketingcommunicatie. Doelgroepbepaling helpt om inzichtelijk te krijgen voor wie jouw product of dienst bedoeld is en op wie jouw boodschap zich richt, zodat je aanbod en boodschap kunt afstemmen op de verschillende behoeften binnen de doelgroep. 

De kans is zodoende groter dat degenen die je bereikt met jouw marketingboodschap, jouw dienst of product ziet als de beste oplossing. De volgende stap is het ontwikkelen van een onderscheidende, effectieve marketingcommunicatiestrategie (per deelmarkt) waarmee potentiële klanten worden bereikt en waarin men zich herkent.

Auteur

Michiel van de Peppel

Michiel is een veelzijdige tekstschrijver met ervaring in de journalistiek, marketingcommunicatie en PR. Hij schrijft graag over ondernemerschap, ook vanuit zijn eigen ervaring. Sinds 2011 runt hij zijn eigen communicatiebureau: WYZYN COMMUNICATIE in Amersfoort. In 2021 kwam daar Consortius bij, een gespecialiseerde service voor wetenschapscommunicatie. Kortom: Michiel is een ondernemende duizendpoot, net zoals de meeste MKB-ondernemers. Zijn doel: lekker leesbaar en onderscheidend informeren, waar mogelijk met enige diepgang.