Wat is Customer Relationship Management?

Orden en beheer je (klant)relaties en hun gedrag

27 augustus 2021 5 minuten

CRM staat voor Customer Relationship Management. CRM duidt op een werkwijze waarbij het optimaliseren en beheren van al je contactmomenten met de klant of relatie centraal staan. Dit kun je grotendeels automatiseren in een CRM-systeem. Met een goed CRM kun je slimmer en efficiënter ondernemen.

Functie Customer Relationship Management

Het gebruik van CRM helpt je bij het managen van je klant- en relatiegegevens. CRM is in het algemeen een werkwijze om alle 'contactmomenten' met je klant of relatie vast te leggen en te optimaliseren. Denk aan telefonische vragen, klachten, e-mails, aankopen, wijzigingen, contracten, etc. Waar leg je dit vast en hoe ga je ermee om? Om Customer Relationship Management effectief te laten zijn, is het belangrijk dat iedereen binnen de onderneming deze klantgerichte werkwijze aanneemt. Deze denk- en werkwijze kun je verder ondersteunen met software of cloud applicaties, waarmee je al die klant- en relatiegegevens kunt vastleggen en analyseren. Dit noem je een Customer Relationship Management systeem.

Soorten CRM-systemen

Er bestaan verschillende soorten CRM-systemen. Customer Relationship Management pakketten zijn er in vele soorten en maten. Op de Nederlandse markt zijn er naar schatting meer dan driehonderd verkrijgbaar. De functionaliteit varieert van eenvoudige software, zoals Microsoft Outlook, naar meer uitgebreide pakketten die contactmanagers bieden, tot volwaardige CRM-applicaties. Uiteraard betekent een grotere functionaliteit een groter kostenplaatje. Overigens zijn er ook CRM-applicaties die zijn geïntegreerd in bedrijfssoftware, zoals ERP-systemen (Enterprise Resource Planning).

De volwaardige Customer Relationship Management  applicaties kun je onderscheiden op basis van de gebruikte techniek:

  • Client-server: 

    Bij de client/server-technologie wordt de database op een server geïnstalleerd en de applicatie op de clients. Dit betekent dat op alle werkstations applicatiesoftware geïnstalleerd moet worden. Dit is een verouderde techniek en men verwacht dat dit in de toekomst allemaal webbased pakketten worden of dat ze verdwijnen.

  • Webbased:

    Bij deze toepassing wordt zowel de database als applicatie op je server geïnstalleerd. Hierdoor zijn de installatie en het onderhoud eenvoudiger en is de software gebruiksvriendelijker.

  • ASP (Cloud):

    Dit zijn ook webbased CRM-systemen, maar worden niet op de eigen server geïnstalleerd maar bij een partij die dit als service verleent. In de cloud dus. Hierdoor hoeft er niets te worden geïnstalleerd en is ook het onderhoud uitbesteed. In plaats van het aanschaffen van software wordt er maandelijks een gebruikerstarief betaald.

  • Open source:

    Deze applicaties zijn sinds 2003 op de markt gekomen en zijn vrij beschikbaar. De benodigde software kan worden gedownload en worden geplaatst op de eigen server of op een server van derden.

Voordelen Customer Relationship Management  applicaties

Het gebruik van CRM leidt tot een betere stroomlijning van de processen rondom klantcontact. Dit leidt tot de volgende voordelen:

  • Verbetering van klantbeheer en serviceverlening

  • Verhoging van efficiency van personeel

  • Vergroting van financiële informatie over klanten

  • Verkorting van de verkoopcyclus

Nadelen Customer Relationship Management  applicaties

Vanzelfsprekend zijn er ook een aantal nadelen aan het gebruik van CRM-applicaties:

  • Door het gebruik van schijfruimte en werkgeheugen worden de systeemeisen aan de pc hoger.

  • Naast de aanschaf van het pakket, wordt er een maandelijks onderhoudsabonnement berekend.

  • Het aanbod is, zoals eerder genoemd, enorm, waarbij elk pakket zijn eigen specificaties en voor- en nadelen heeft. Dit kan het lastig maken het juiste pakket aan te schaffen.

Tips bij het kiezen van een Customer Relationship Management systeem

  • Inventariseer vooraf goed naar welke informatie van klanten je op zoek bent.

  • Ga na op welke wijze je wilt gaan werken.

  • Maak gebruik van Demo versies. De meeste aanbieders van CRM-applicaties bieden deze aan.

"Het meest belangrijke is dat je database goed op orde is", stelt ervaringsdeskundige en CRM-adviseur Martijn Rijnders van Systony. “Dus op juiste wijze voorzien van de juiste kenmerken. Iedereen die met het systeem werkt moet daar helemaal in meegaan anders werkt het niet.” Te vaak komt het voor dat ondernemers in dure CRM-software investeren maar er uiteindelijk niet goed mee leren werken. Rijnders: “Wat je dan ziet is dat het steeds minder wordt gebruikt, het systeem snel verslechtert en er dan uiteindelijk helemaal geen vertrouwen meer in is. En dat is natuurlijk zonde."

1. Zorg dat alles goed wordt ingevoerd

De belangrijkste tip is dan ook om iedereen mee te krijgen in het CRM-systeem. Als er bijvoorbeeld twee medewerkers weigeren mee te doen, dan gaat het al niet werken. Dat wekt namelijk weer irritatie op bij anderen, en leidt tot een verslechtering van het systeem en dus een risico voor je organisatie. Maak daarom een lijst met belangrijke data die je in het CRM wilt gaan bijhouden, ook wel het gegevensmodel genoemd. Bespreek dit model met je medewerkers zodat iedereen dezelfde gegevens invoert. Met eenduidige begrippen die voor iedereen duidelijk zijn.

2. Een goed dashboard

Als al je klantgegevens en -gedrag goed zijn vastgelegd kun je gaan rapporteren op basis van bepaalde trends. CRM moet namelijk meer zijn dan één grote vergaarbak aan data waarin je op zoek bent naar informatie, stelt Rijnders. “Als je je jouw dashboard goed inricht kan het je veel gaan opleveren. Uit je data kun je veel leren, maar dan moet het wel allemaal goed geregistreerd zijn.”

3. Betrek de medewerkers er goed bij

Om CRM te implementeren in je organisatie is verandering nodig van de processen. En daar is altijd weerstand tegen. Mensen die voorheen alle data in hun eigen e-mail, inbox of excelbestand bijhielden moeten dat nu ineens in een systeem gaan doen. Rijnders: “Betrek de medewerkers er daarom dus goed bij. Als je begint met de aanpassing zorg ervoor dat je ze goed begeleidt. Neem samen de mogelijkheden van de software goed door. Vertel ze niet alleen over het nieuwe systeem, maar laat ze ook de voordelen ervan inzien. Zorg dat de "what’s in it for them?” vraag wordt beantwoord. Als je verkopers de toegevoegde waarde van het nieuwe systeem niet zien, dan zullen alle andere inspanningen ook niets uithalen."

4. Houd het systeem actueel

Een systeem waarin de data verouderd zijn werkt natuurlijk niet. Belangrijk is dus dat je de informatie up-to-date houdt. Controleer daarom elke keer als je contact hebt gehad met een klant of prospect of de gegevens nog kloppen in het systeem.

5. Maak training een continu proces

Zorg ervoor dat je continu je medewerkers ook up-to-date houdt met het systeem. Maak training een vast onderdeel van het proces, adviseert Rijnders. "De meeste CRM-ontwikkelaars brengen meerdere updates per jaar uit met nieuwe mogelijkheden die het team kan gebruiken. Na een paar jaar kan een systeem heel anders werken dan in het begin." Ook verloop in het personeel is een reden waarom training een continu proces zou moeten zijn. Zodra de eerste generatie gebruikers de organisatie verlaat, komt het vaak voor dat de beschikbare kennis van het systeem niet wordt overgedragen. "Wanneer de beslissing wordt gemaakt om nieuwe CRM-software aan te schaffen, dan moet het management in gedachten houden dat de terugverdientijd het kortste is als er geïnvesteerd wordt in het meest belangrijke bezit: de werknemer."