Wanneer zet ik direct mail in?

De basis van direct marketing

29 augustus 2012 5 minuten

Direct Mail is een vorm van direct marketing en wordt gebruikt om persoonlijk contact op te bouwen met prospects, bestaande klanten en andere contacten. Post en e-mail zijn de meest gebruikte vormen van Direct Mail.

Bij Direct Mail wordt een grote groep ontvangers benaderd met een gepersonaliseerde boodschap. Het hoofddoel van direct mail is actie, maar ook voor branding en informatieverstrekking wordt direct mail ingezet. Dat kan een bestelling zijn, maar ook de vraag om meer informatie. Het is niet alleen effectief om bestaande klanten en prospects te benaderen, het kan ook een goed middel zijn om je producten of diensten weer onder de aandacht te brengen bij klanten die je bent kwijtgeraakt. Bij een mailing aan consumenten is het doel vaak een directe aankoop door de ontvanger. Een actie die op bedrijven is gericht, leidt vaak tot een opvolgactie zoals het toesturen van brochures of het maken van een afspraak. 

Welke voordelen heeft Direct Mail?

  • Onbeperkte mogelijkheden: Een van de grootste voordelen van direct mail is dat de mogelijkheden onbeperkt zijn. De meest eenvoudige versie van een mailing, ook wel een mailpiece of mailpack genoemd, is de brief. Je kunt zelfs daarmee variëren in de keuze van papiersoort en envelop. Daarnaast kun je allerlei zaken meesturen, van folders tot relatiegeschenken.

  • Meetbaar: Direct marketingacties zijn heel goed meetbaar. Je weet precies hoeveel mailpieces je hebt verstuurd en hoeveel respons je hebt gekregen. Daardoor is direct mail een beheersbaar medium. 

  • Tastbaar: Naast direct mail zijn ook telemarketing en e-mailmarketing populair. Het grote voordeel van direct mail ten opzichte van deze twee is het feit dat een brief of pakketje tastbaar is. Zeker voor het versturen van brochures of aanbiedingen, blijft direct mail het beste instrument.

  • Persoonlijk: Direct Mail is te personaliseren, door bijvoorbeeld iemand persoonlijk aan te spreken, een handgeschreven lettertype te kiezen of een voor de klant relevante afbeelding te kiezen

Wat zijn de valkuilen?

Ruim 70 procent van de ondernemers maakt gebruik van direct marketing. De respons op verkoopmailings is doorgaans hoog. Toch laten veel ondernemers nog veel omzet en kansen liggen op het gebied van direct mail. Zo wordt er vaak gebruik gemaakt van een verouderde database, wat de respons niet ten goede komt. Een actuele adressendatabase is onontbeerlijk. Ook nazorg wordt nog wel eens vergeten. Het loont de moeite om de respons op een mailing te meten en te analyseren. Deze informatie is waardevol voor een volgende direct mailing.

Wat scoort goed?

  • Het moet voor de ontvanger de moeite waard zijn om te reageren. Doe een aanbod dat hij bijna niet kan weigeren. Kortingen moeten dus substantieel zijn.

  • Ontvangers zijn gevoelig voor de woorden ‘exclusief’, ‘gratis’, ‘effectief’ en ‘uniek aanbod’. Gebruik ze in je mailing, maar wel met mate. Zorg ervoor dat je geloofwaardig blijft.

  • Mensen ontvangen graag iets persoonlijks, maar voelen zich nog meer aangesproken als de afzender ook persoonlijk is. Onderteken de direct mail met je eigen naam en functie. Zet er een telefoonnummer of persoonlijk e-mailadres bij. De ontvanger hoeft niet te weten dat dit mailadres door iemand anders wordt beheerd.

Hoe begin ik?

Definieer eerst een doelstelling en maak deze SMART (Specifiek, Meetbaar, Acceptable, Realistisch en Tijdgebonden). Welke conversie wil je bereiken en in welk tijdsbestek? Zo is het resultaat goed te meten en kun je conclusies aan je direct marketing actie verbinden. Maak een planning voor de actie en zorg voor een goed adressenbestand. Bedenk welke boodschap je in je direct mailing wilt hebben en zorg ervoor dat deze eenduidig en helder is. 

Om vast te kunnen stellen of je direct mailing succes heeft gehad, is het belangrijk om van tevoren heldere doelstellingen te formuleren. Wil je 30 procent meer verkoop genereren van dat nieuwe product? Wil je 150 aanvragen voor een brochure? Wil je meer omzet binnen een bepaalde periode? En hoeveel omzet dan en binnen welke periode? Zet je kwalitatieve en kwantitatieve doelstellingen op papier. Naast bovengenoemde doelen heeft de mailing ook effect op de manier waarop ontvangers naar je onderneming kijken. Deze effecten zijn echter slecht meetbaar.

Wie is mijn doelgroep?

Welke mensen wil je bereiken met je mailing? Maak een inventarisatie van de verschillende doelgroepen waarmee je wilt communiceren. Iedere doelgroep heeft zijn eigen manier van benaderen. Richt je je op bedrijven of op consumenten? Dit is bepalend voor de inhoud van de mailing, omdat een zakelijke ontvanger anders reageert dan een consument. Hoe duidelijker de doelgroep omschreven is, hoe beter je kunt selecteren. Een heldere selectie van je doelgroep verhoogt het rendement van je mailing. Verplaats je in je doelgroep en analyseer hun behoeften. Kijk kritisch naar je eigen organisatie en producten en zorg ervoor dat je aanbod relevant is. 

Wat is de boodschap die ik wil overbrengen?

Leg de nadruk op het onderscheidend vermogen van je product of dienst die in de ogen van je doelgroep belangrijk is. Beperk je tot één boodschap per mailing, omdat teveel boodschappen ineens de effectiviteit van de direct mailactie kunnen schaden.  Bij direct mailings geldt de kracht van herhaling. Niet alleen in de boodschap, maar ook in de mailings. Geeft de eerste brief weinig respons, stuur dan op korte termijn een tweede. Wees niet bang voor irritatie, maar benut de kracht van herhaling.

Hoe weet ik of mijn boodschap succes heeft?

Testen is een belangrijk onderdeel van direct mailing. Meet de respons van een mailing en verstuur vervolgens testvarianten aan een deel van je adressenbestand. Bij elke testmail breng je een verandering aan op één gebied: de tekst, de vormgeving of de inhoud (voeg de ene keer een aanbieding of prijsvraag toe, houd de volgende keer de inhoud zakelijk). Vergelijk vervolgens de respons op de testmailings met de response van je eerdere mailings. Daardoor kun je zien welke aanpassingen voor meer of juist minder respons zorgen. Rapporteer je resultaten, zodat je later kunt zorgen voor de beste combinatie van vormgeving, inhoud, beeld en tekst.

Hoe moet mijn direct mail eruit zien?

Er zijn ontelbaar verschillende verschijningsvormen van direct mail. Een brief, een folder of brochure of een bijgevoegd extraatje. Dit kan in een envelop zitten, maar ook in een adresbandje, een koker of een doos. Ook de afmetingen van je mailing zijn een manier om je te onderscheiden. Kies je een standaard of een afwijkend formaat? Zorg in ieder geval dat er een responsmogelijkheid bijgevoegd is, zoals een antwoordkaart. Realiseer je dat de vorm en afmeting van de mailing voor een belangrijk deel de kosten van productie en verzending bepalen.

Auteur

Patty Sjerps