Hoe bepaal ik de effectiviteit van een mailing?

Kosten afgezet tegen opbrengsten

29 augustus 2012

Een zakelijke Direct Mail wordt door 58 procent van de ontvangers bekeken of gelezen. Bij consumentenmailings is dit zelfs 67 procent. De respons op direct mail is hoger dan bij andere advertentiemedia.

Eerste hulp bij Direct Mail

Dat becijferde marktonderzoeksbureau Bureau Veldkamp. Hoe effectief is jouw mailing?

De belangrijkste fout die veel bedrijven maken is dat ze de resultaten van hun DM-acties niet meten. De enkeling die dat wel doet, ziet zijn resultaten in de loop van tijd spectaculair stijgen. Direct mail werkt pas als je het instrument structureel inzet en consequent experimenteert. Je gooit weg wat niet werkt en houdt wat wel werkt. Het testen van verschillende mailings is daarom onontbeerlijk. Blijf van iedere mailing de respons meten en stuur aan de hand van de resultaten bij.

Hoe meet ik de respons?

De effectiviteit van een direct mailactie is goed te meten. Je weet immers precies hoeveel enveloppen gevuld met brief en/of flyers, bonnen of antwoordkaarten je verstuurt. Belangrijk is om vervolgens bij te houden wat de respons is en dit te verwerken in een rapportage, zodat je een volgende keer kunt terugvallen op deze informatie.

Hoe regel ik de responsopvang en –opvolging?

De inrichting van de responsopvang luistert zeer nauw. Dat is het moment waarop je aan de geschepte verwachtingen moet voldoen. Naast een goede en accurate opvang is de opvolging van belang voor het succes van een direct mail actie. Als de klant bijvoorbeeld reageert door het insturen van een coupon, zorg er dan voor dat de verwerkingstermijn zo kort mogelijk is en dat de klant conform de verwachting iets ontvangt. Vraag je ook altijd af of je organisatie voldoende is ingericht op het ontvangen en het verwerken van de respons van een direct mailing. Als dat niet het geval is, kun je ervoor kiezen om de mailing in meerdere zendingen te versturen, of om de responsafhandeling uit te besteden.

Wat kost een direct mailing?

De totale kosten van een mailing bestaan uit meerdere kostenposten waar je rekening mee moet houden. Denk daarbij aan:

  • Creatiekosten (concept, vormgeving en tekst). Voor een eenvoudige brief kunt u een tekstschrijver inschakelen. De uurtarieven liggen ongeveer tussen de 75 en 150 euro. Bij een grotere of creatievere mailing kan een bureau uitkomst bieden. De kosten voor het concept liggen dan beduidend hoger, ga uit van een paar duizend euro.

  • Adressenbestand. Zijn je eigen adressen bruikbaar voor de mailing dan scheelt dat aanzienlijk in de kosten. Wanneer je adressen moet kopen of huren moet je rekenen op (meestal) 15 tot 30 eurocent per adres. 

  • Productiekosten (drukwerk, premiums, handling). De productiekosten bestaan uit het personaliseren en drukken of printen van de brief, envelop en wellicht een antwoordkaart. Ook moeten de brieven in de envelop gevouwen worden en worden gefrankeerd.

  • Responsverwerking. Deze kosten zijn afhankelijk van de grootte en de complexiteit van je mailactie. Bij kleine, overzichtelijke mailingen kun je ervoor kiezen om dit zelf te doen, bij grotere projecten besteed je het liever uit.

  • Verzendkosten. Dit is een groot deel van de totale kosten, omdat je niet alleen voor je eigen mailing betaalt, maar ook de portokosten draagt voor de respons. Maar, als het goed is verdien je die investering weer terug.

Tip: Let ook op of je creatieve direct mail wel voldoet aan de verzendvoorwaarden, zodat je niet voor onverwacht hoge kosten komt te staan.

Auteur

Patty Sjerps