Wat kan ik bereiken met Direct Mail?

Doelstellingen en doelgroep

11 april 2011

Direct Mail is geen doel op zich, maar een middel om bijvoorbeeld nieuwe klanten te benaderen, huidige klanten meer of andere producten of diensten te laten afnemen, vertrokken klanten terug te winnen of loyaliteit te creëren.

Eerste hulp bij Direct Mail

Om vast te kunnen stellen of je direct mailing succes heeft gehad, is het belangrijk om van tevoren heldere doelstellingen te formuleren. Wil je 30 procent meer verkoop genereren van dat nieuwe product? Wil je 150 aanvragen voor een brochure? Wil je meer omzet binnen een bepaalde periode? En hoeveel omzet dan en binnen welke periode? Zet je kwalitatieve en kwantitatieve doelstellingen op papier. Naast bovengenoemde doelen heeft de mailing ook effect op de manier waarop ontvangers naar je onderneming kijken. Deze effecten zijn echter slecht meetbaar.

Wie is mijn doelgroep?

Welke mensen wil je bereiken met je mailing? Maak een inventarisatie van de verschillende doelgroepen waarmee je wilt communiceren. Iedere doelgroep heeft zijn eigen manier van benaderen. Richt je je op bedrijven of op consumenten? Dit is bepalend voor de inhoud van de mailing, omdat een zakelijke ontvanger anders reageert dan een consument. Hoe duidelijker de doelgroep omschreven is, hoe beter je kunt selecteren. Een heldere selectie van je doelgroep verhoogt het rendement van je mailing. Verplaats je in je doelgroep en analyseer hun behoeften. Kijk kritisch naar je eigen organisatie en producten en zorg ervoor dat je aanbod relevant is. 

Wat is de boodschap die ik wil overbrengen?

Leg de nadruk op het onderscheidend vermogen van je product of dienst die in de ogen van je doelgroep belangrijk is. Beperk je tot één boodschap per mailing, omdat teveel boodschappen ineens de effectiviteit van de direct mailactie kunnen schaden.  Bij direct mailings geldt de kracht van herhaling. Niet alleen in de boodschap, maar ook in de mailings. Geeft de eerste brief weinig respons, stuur dan op korte termijn een tweede. Wees niet bang voor irritatie, maar benut de kracht van herhaling.

Hoe weet ik of mijn boodschap succes heeft?

Testen is een belangrijk onderdeel van direct mailing. Meet de respons van een mailing en verstuur vervolgens testvarianten aan een deel van je adressenbestand. Bij elke testmail breng je een verandering aan op één gebied: de tekst, de vormgeving of de inhoud (voeg de ene keer een aanbieding of prijsvraag toe, houd de volgende keer de inhoud zakelijk). Vergelijk vervolgens de respons op de testmailings met de response van je eerdere mailings. Daardoor kun je zien welke aanpassingen voor meer of juist minder respons zorgen. Rapporteer je resultaten, zodat je later kunt zorgen voor de beste combinatie van vormgeving, inhoud, beeld en tekst.

Hoe moet mijn direct mail eruit zien?

Er zijn ontelbaar verschillende verschijningsvormen van direct mail. Een brief, een folder of brochure of een bijgevoegd extraatje. Dit kan in een envelop zitten, maar ook in een adresbandje, een koker of een doos. Ook de afmetingen van je mailing zijn een manier om je te onderscheiden. Kies je een standaard of een afwijkend formaat? Zorg in ieder geval dat er een responsmogelijkheid bijgevoegd is, zoals een antwoordkaart. Realiseer je dat de vorm en afmeting van de mailing voor een belangrijk deel de kosten van productie en verzending bepalen.

Auteur

Patty Sjerps