Een nieuwe naam in 5 stappen

Column Joachim ter Haar | Op zoek naar de juiste naam

19 april 2018

Naamgeving is niet het bedenken van die ene perfecte hippe naam. Naamgeving is een proces, waarin zorgvuldig alle factoren en mogelijkheden worden afgewogen om tot de beste oplossing te komen.

De Ondernemerskalender 2019

MKB in Beeld 2020

Brainstormen op de vrijdagmiddag, de resultaten delen met alle vrienden en bekenden om te toetsen of die ene naam de juiste is, doe het niet! Emotie, smaak, verwachtingen, eigen associaties, iedereen zal direct op zoek zijn naar een cool merk. Maar je zoekt geen merk, je zoekt een woord, dat met de juiste zorg moet kunnen uitgroeien tot een merk. Dit leidt tot frustratie, teleurstelling, en, zorgwekkender, verkeerde keuzes. De naam is je meest lange termijn marketing tool, daar wil je geen risico’s mee nemen.

Pak het zorgvuldig aan en doorloop de volgende 5 stappen:

1. Voorbereiding

Stel eerst een briefing op: Wat is het? Wat doet het? Voor wie? Hoe onderscheidt de propositie zich? Wat zijn de emotionele waarden? Wat wil je bereiken en waar wil je staan over 5 tot 10 jaar? In welke landen? Wil je de naam juridisch kunnen beschermen? Hoe belangrijk is de vrije url? Enzovoort.

Vervolgens selecteer je de groep mensen die input kunnen geven tijdens het proces, en niemand anders. En spreek je af wie,  op welk moment, op basis waarvan, zal beslissen.

2. Creatie

Ontwikkel zelf, of met hulp van derden, een groot aantal namen. Denk daarbij vrij, in veel verschillende richtingen, binnen en buiten de gebaande paden, met de briefing in het achterhoofd. Besef goed dat alle voor de hand liggende namen waarschijnlijk al een keer zijn bedacht. Dus je hebt er veel nodig.

3. Selectie

Toets alle namen aan de voorwaarden in de briefing. De naam kan nooit overal bij aansluiten. Dit dwingt tot het maken van keuzes. Emotie is daarbij nooit helemaal uit te sluiten, gelukkig maar.  Schrijf wel alle overwegingen, voor of tegen, op, zodat er een onderbouwing van de keuzes ontstaat. Hoe mooi sommige ideeën ook zijn, de beste oplossingen rusten op een stevige rationele basis. Je bent klaar als dit leidt dit tot een longlist van wel 5 tot 10 mogelijkheden die het allemaal zouden kunnen worden.

4. Onderzoek

Begin met een Google check. Pas daarbij op de naam te snel te laten vallen als deze bestaat maar in een totaal andere categorie. Polo is een sport, een auto, een snoepje en kledingmerk, allemaal succesvol. Als het goed is hou je nu een aangescherpte shortlist over.

De volgende stap is het juridisch onderzoek. Dit wordt helaas te vaak vergeten. Vrijwel iedere naam dient te worden onderzocht in de relevante merken- en handelsnaamregisters om te voorkomen dat je inbreuk pleegt op een bestaand merk. Zo voorkom je risico dat de houder van een ouder merk hiertegen optreedt, buitengewoon vervelend en mogelijk zeer kostbaar. Het juridisch onderzoek vindt in de regel plaats via een daarin gespecialiseerd merkenbureau.

Voor internationale namen kan ook een taalkundig onderzoek om ongewenste associaties of connotaties in te voorkomen worden overwogen.

5. Uiteindelijke keuze

Als al deze stappen zijn doorlopen kan een definitieve keuze worden gemaakt. Dit is pas het moment om de shortlist van gecheckte namen met derden te delen om een voorkeur te bepalen.

Claim de URL, registreer de naam als trademark en start met de bouw van het merk van je dromen.  Wij hebben honderden van dit soort processen begeleid, allemaal even uniek. Iedere keer blijkt weer dat een procesmatige aanpak de meest succesvolle manier is om tot een juiste oplossing te komen: effectief, geschikt voor de lange termijn en gedragen door alle stakeholders.