Alles draait om je klanten. Dus hoe meer je van ze weet, hoe beter dat is voor je business. Voor klantbeheer zijn speciale softwaresystemen op de markt. Ze vallen onder de verzamelnaam Customer Relationship Management(CRM). Maar hoe haal je daar winst uit?
Wat is het nut van een CRM-systeem?
Een CRM-systeem bevat gegevens van je klanten en van mogelijke klanten (ook wel prospects genoemd). Je legt er gegevens in vast over de gesprekken die je gevoerd hebt, de mogelijkheden die je hebt gesignaleerd en de kansen die je hebt verzilverd. Zo'n systeem zorgt ervoor dat je niks vergeet en altijd de juiste gegevens bij de hand hebt.
Moderne CRM-systemen helpen niet alleen bij het vastleggen van klantgegevens, maar gebruiken ook AI om verkoopkansen te signaleren, klantvragen samen te vatten, voorspellingen te doen en routinematig werk te automatiseren.
Voor wie is een CRM-systeem nuttig?
CRM ondersteunt niet alleen verkoopactiviteiten, maar helpt ook marketing- en serviceteams om klanten beter te bedienen en langdurige relaties op te bouwen.
CRM wordt meestal gebruikt door:
verkoop
marketing
klantenservice
accountmanagement
customer success teams
Doelen van een CRM-systeem voor jouw bedrijf
Vaak zul je merken dat je medewerkers weerstand hebben tegen het centraal vastleggen van allerlei gegevens. Iedereen heeft namelijk zo zijn eigen manier van het vastleggen (of juist niet vastleggen) van dit soort gegevens. Daarom is het van belang om eerst met alle betrokkenen overeenstemming te bereiken over de doelstelling van het invoeren van een CRM-systeem. Zonder die overeenstemming is een CRM-project tot mislukken gedoemd.
1. Uniform klantbeeld
Doelstelling kan bijvoorbeeld zijn dat je een totaalbeeld hebt van wat er zich rondom een bepaalde klant afspeelt. Een klant heeft contact met verschillende afdelingen binnen een bedrijf en die moeten dit van elkaar weten. Ook communiceren klanten via verschillende kanalen met je onderneming: e-mail, telefoon, gesprekken op beurzen en congressen, gesprekken met je vertegenwoordigers tijdens klantbezoeken, enzovoort.
Klanten communiceren tegenwoordig via uiteenlopende kanalen, zoals e-mail, telefoon, social media, chat, webformulieren en messagingplatforms. Een CRM-systeem helpt deze contactmomenten samen te brengen in één klantbeeld.
2. Procesondersteuning
Een andere goede reden kan zijn dat je de processen rondom klantcontacten beter wilt structureren. In dat geval neem je een bepaalde workflow op in je CRM-systeem. Bijvoorbeeld bij klachtenafhandeling. Het systeem dwingt je dan om binnen een bepaald tijdsbestek bepaalde stappen te zetten. Het is ook bij voorbaat al duidelijk wie dat dan moeten doen. Hier speelt CRM een procesondersteunende rol.
3. Kansen signaleren met je CRM-systeem
En tot slot kan een goed doel zijn dat je commerciële kansen beter wilt signaleren en opvolgen. Twee weten meer dan één. Alleen staan verkopers vaak niet te trappelen om hun 'inside information' te delen met collega's. Dit geldt des te sterker als er individuele prestatiebonussen kunnen worden verdiend. Hier moet je echt alle betrokkenen op één lijn krijgen, anders heeft je project geen kans van slagen.
Je eigen CRM-systeem in zeven stappen
Maak een lijstje met essentiële gegevens, die je voortaan centraal wilt gaan bijhouden. Met een duur woord heet dit een gegevensmodel. Bespreek dit lijstje met je medewerkers en haal er de onduidelijkheden uit. Soms gebruiken mensen verschillende namen om iets aan te duiden. In zo'n gegevensmodel kun je dat niet gebruiken. Daar moeten eenduidige begrippen in staan, die niet voor meerdere uitleg vatbaar zijn.
Selecteer een pakket of een online CRM-service. De meeste organisaties kiezen tegenwoordig voor CRM uit de cloud. Daardoor zijn updates, beveiliging en integraties eenvoudiger te beheren. Bekende CRM-platformen zijn Salesforce, Microsoft Dynamics 365, HubSpot en Zoho CRM.
Stel vast wie voor het bijhouden van welke gegevens verantwoordelijk is. Bijvoorbeeld de directie voor de grote klanten. Dan moet je vaststellen waar de grens ligt voor grote klanten. Inkoop kan dan verantwoordelijk zijn voor alle relaties aan de inkoopzijde en idem verkoop voor afnemerszijde. Iedere groep gegevens moet dus een eigen baas hebben, die aanspreekbaar is.
Organiseer praktische trainingen en workshops waarin medewerkers oefenen met het systeem en de dagelijkse processen. Laat stap voor stap zien hoe je de gegevens in het systeem vastlegt. Dit werkt veel beter dan het verplicht lezen van handboeken en instructies. En sneller bovendien.
Haal dan alle data uit de bestaande gegevensbronnen en ontdubbel die. Denk daarbij aan Outlook, Excel, Gmail, ERP-systemen, boekhoudsoftware, e-commerceplatformen en bestaande klantdatabases. Er zijn goede tools op de markt waarmee dit ontdubbelen automatisch kan gebeuren. Goede, uniforme data is enorm belangrijk. Dus neem een deskundige in de arm als je dit proces niet alleen aankunt of aandurft.
Houd daarna het systeem up-to-date. Check iedere keer als je met een klant contact hebt even of de gegevens in je systeem nog kloppen. Dit moet een grondhouding worden van al je medewerkers. Je kunt ook een koppeling maken tussen je CRM-systeem en de database van de Kamers van Koophandel. Zo kun je een waarschuwing krijgen als een bedrijf niet meer bestaat of is verhuisd naar een andere locatie.
Evalueer de werking van je CRM-systeem na een tijdje. Voldoet het aan de verwachtingen? Krijg je er de informatie uit die je wenst? Neemt de gemiddelde omzet per klant toe? Als je daar vooraf scherpe doelen voor hebt vastgesteld (Key Performance Indicatoren) kun je de performance van je systeem daaraan toetsen.
Werk een business case uit
Ga niet alleen maar een pilot aan. Met een pilot probeer je of iets werkt, bijvoorbeeld in een bepaalde afdeling. Voldoet de oplossing, dan pas je die op het gehele bedrijf toe. "Pilots zijn vaak te vrijblijvend", aldus ervaringsdeskundige Roel Hilberink, directeur van CRM Resultants in Hilversum.
“In meer dan de helft van de gevallen gaat het project na zo'n trial weer de ijskast in. Dat komt omdat de commitment laag is als je zomaar wat probeert. Je kunt je beter eerst richten op het uitwerken van een goede business case. Klopt die, dan committeer je je daaraan en ga je er helemaal voor. Dat maakt je kans op slagen vele malen groter."
Privacywetgeving en het gebruik van CRM
Bij het gebruik van een CRM-systeem krijg je te maken met de privacywetgeving (AVG). In een CRM worden vaak persoonsgegevens opgeslagen, zoals namen, e-mailadressen, telefoonnummers en gespreksnotities. Je mag deze gegevens alleen verzamelen en gebruiken als daar een geldige reden voor is, bijvoorbeeld omdat iemand klant is, een aanvraag heeft gedaan of toestemming heeft gegeven voor marketingcommunicatie.
Daarnaast moet je ervoor zorgen dat persoonsgegevens goed beveiligd zijn en niet langer worden bewaard dan noodzakelijk. Kies daarom voor een CRM-leverancier die voldoet aan de AVG, maak duidelijke afspraken over gegevensverwerking en geef medewerkers richtlijnen voor het zorgvuldig omgaan met klantgegevens. Zo bescherm je de privacy van je klanten én voorkom je juridische risico's.
