"We zijn nog geen geoliede exportmachine"

Reynier van Bommel over stap-voor-stap-exportstrategie

11 december 2015

Bij de familie Van Bommel zit ondernemen in het bloed. De negende generatie leidt het bedrijf dat zich inmiddels hofleverancier mag noemen: broers Reynier, Floris en Pepijn. Reynier: “Samenwerken met hen is het mooiste wat er is. We willen hetzelfde: dit bedrijf nog mooier maken dan het al is.”

Whitepaper Eerste hulp bij exporteren

Wie: Reynier van Bommel

Bedrijf: Schoenfabriek wed J.P. van Bommel B.V. uit Moergestel

Opgericht in: 1734, Reynier (1973) is samen met zijn broers Floris (1975) en Pepijn (1979) de 9e generatie

Aantal werknemers: 130

Exportproduct: handgemaakte kwaliteitsschoenen: de klassieke Van Bommel schoen en de hippe lijn van broer Floris van Bommel.

Exporteert naar: België (twee flagshipstores in Brugge en Antwerpen) en Duitsland (een flagshipstore in Berlijn en diverse kleding- en schoenenwinkels)

Exporteert sinds: 1912

Bewust focussen op twee landen

Een ander voordeel van een familiebedrijf is volgens Reynier ook dat er geen haast is. “We kunnen overal rustig de tijd voor nemen, we weten toch van elkaar dat we dit nog heel lang gaan doen”, zegt hij. Dat ze geen haast hebben, blijkt ook uit hun exportstrategie. Heel bewust heeft Reynier tien jaar geleden het aantal exportlanden van twaalf teruggebracht naar twee. “We exporteerden naar allerlei landen wereldwijd. Nieuw-Zeeland, Japan, Canada, noem maar op. Maar het leverde helemaal niks op, dus heb ik besloten ermee te stoppen”, vertelt Reynier. “Nu focussen we ons alleen op Duitsland en België en dat is voorlopig genoeg”, vult hij aan.

Het merk Floris

Dat het tij gekeerd is met de drie broers aan het roer blijkt uit de bijna verdriedubbelde verkoopcijfers. Reynier: “In 1997 verkochten we 160.000 paar schoenen. Nu zijn dat er 450.000.” De stijging is vooral te danken aan de komst van de hippere lijn van zijn broer Floris. In Duitsland verkopen ze zelfs alleen nog maar zijn collectie. “Het merk Floris is nu groter dan Van Bommel, omdat het in Duitsland zo goed loopt”, vertelt Reynier.

Mislukte exportpoging

Aan het succes bij onze oosterburen zijn wel harde lessen vooraf gegaan. Zo is er acht jaar geleden ook een mislukte exportpoging geweest. Reynier legt uit hoe dat is gegaan: “We exporteerden al veertig jaar schoenen naar Duitsland, maar het kwam maar niet van de grond, we zaten te klussen in een markt die er niet was. Daarom besloten we acht jaar terug onze sjiekste Noble Blue-lijn in Duitsland te introduceren, omdat daar wel een markt voor leek te zijn. We pakten het helemaal doordacht aan, benaderden vijftien mogelijke afnemers met een handgemaakt gepersonaliseerd boek. Het werkte, van de vijftien gaven dertien aan de schoen te willen gaan verkopen.” Toch werd het een fiasco, want Van Bommel had geen rekening gehouden met het feit dat de planning- en productieafdeling de belofte niet waar kon maken. “De schoenen moesten in Indonesië worden gemaakt om de kosten laag te houden. Ze konden uiteindelijk pas 3,5 maand later worden geleverd. Toen hadden inmiddels acht van de dertien klanten hun bestelling geannuleerd. Het werd een logistiek drama”, aldus Van Bommel.

Het roer drastisch om

Met dit drama in het achterhoofd besloot Reynier dat er iets drastisch moest veranderen. En dat gebeurde: “We hebben de klassieke Van Bommels daar uit de verkoop gehaald en we storten ons nu helemaal op de lijn van Floris. Dat werkt, we zijn een jaar uit de markt geweest, hebben naar een goede handelsagent gezocht en samen met hem een businessplan geschreven. Onze omzet in alleen Duitsland is nu 5 miljoen euro.”

Belangrijkste tip van Reynier

De wijze les van Reynier is vooral: focus je op een land, krijg die onder de knie en ga dan pas door naar de volgende. “In Nederland weten we na negen generaties wel aan welke knoppen we moeten draaien om te weten welke respons we krijgen. In Duitsland werken die knoppen heel anders. We willen precies weten hoe we daar voet aan de grond krijgen en het lukt aardig. Sterker nog, we zijn door onze afnemers daar pas uitgeroepen tot hipste schoenmerk, dat zijn de mooie dingen. Maar pas als we het gevoel hebben dat we Duitsland snappen, gaan we naar het volgende land. We zijn nog geen geoliede exportmachine.” 

Meer verhalen lezen van exporterende ondernemers of handige tips nodig over dit onderwerp? Kijk in onze special over Export! 

Auteur

Liesbeth Meenink