Ondernemen in Polen: denk na over je exportstrategie

‘Barenbrug moest bouwen aan naamsbekendheid en kwaliteitsbewustzijn’
Familiebedrijf Barenbrug BV is al meer dan honderd jaar actief en wereldwijd de op één na grootste speler als het gaat om productie, innovatie, marketing en verkoop van graszaden. Barenbrug heeft 25 dochterbedrijven, waaronder één in het Poolse Poznan. Dit jaar waren ze verantwoordelijk voor de grasmat in de voetbalstadions tijdens het EK Voetbal.

Naam: Huib-Jan Krasenberg, commercieel directeur (links op foto) & Piotr Krzywicki, manager vestiging Polen 
Bedrijf: Barenbrug BV
Product: Graszaden en voedergewassen
Vestigingen: 25 dochterbedrijven in zestien landen op zes continenten
Werknemers: 575
Omzet: 180 miljoen euro

Tijdens de reis naar het hoofdkantoor van Barenbrug in Nijmegen wordt één ding duidelijk: gras is overal. Langs de kant van de weg, op sportvelden, golfbanen, in weilanden en tuinen. Zo op het ongetrainde oog is er geen verschil, het is overal groen. Huib-Jan Krasenberg geeft toe: “Gras is niet echt een sexy product, daarom besteden we zoveel aandacht aan marketing. We willen ons product anders benaderen.” Die andere benadering heeft ook te maken met het feit dat Barenbrug niet de grootste speler is . “De grootste wereldwijd is het Deense DLF. Dat is een coöperatie met boeren als eigenaar. Wij zijn een privébedrijf met een gezonde winstdoelstelling. Ons gras is dus niet het goedkoopste, waardoor we op een andere manier moeten laten zien dat we de beste keus zijn”, legt hij uit.

 

De potentie van Polen
En dat gebeurt met marketing, maar ook met innovatie. Het bedrijf ontwikkelt nieuwe grassoorten specifiek voor bepaalde klimaten en doeleinden. Sappig en voedzaam voor koeien, stevig voor voetbalstadions en langzaam groeiend gras voor de berm. Ook aan duurzaamheid wordt aandacht besteed. Al die kennis over gras doet het ook goed in het buitenland. Inmiddels is Barenbrug actief op zes continenten met 25 dochterbedrijven in zestien landen. Eén daarvan staat in Polen, waar het bedrijf sinds 1994 zaken doet. Krasenberg: “De markt in West-Europa was destijds stabiel, dus we zochten naar nieuwe afzetmarkten. Polen was toen ook al een opkomende economie en had voor ons potentie. Veel Nederlandse landbouw- en veeteeltboeren hadden in die tijd interesse om een bedrijf te starten in Polen. En die moeten voorzien worden van voedergewassen. Voor ons als Nederlands bedrijf genoeg reden om naar Polen uit te breiden.” Toevallig is de manager van de Poolse vestiging, Piotr Krzywicki, voor drie dagen in Nederland voor zakenbezoek. Hij vult Krasenberg aan: “Naast het product is voor Polen de kennis die Nederlandse bedrijven meebrengen ook heel belangrijk. Ze zijn immers veel verder dan wij op het gebied van innovatie.”

 

Verkeerde entreestrategie
Hoewel Barenbrug inmiddels met veel succes op de Poolse markt onderneemt, verliepen de beginjaren niet vlekkeloos. Krasenberg: “We hebben de fout gemaakt door onze West-Europese succesformule nagenoeg één op één te kopiëren naar Polen. Dat betekende dat productie, verkoop en distributie allemaal lokaal geregeld werden. Om graszaad te kunnen verkopen, moet je goed plannen. Het kost twee jaar om het te produceren. De productie en verkoop raakten uit balans. Er werd teveel geproduceerd en te weinig verkocht. Dat kwam omdat we nog te weinig kwaliteitsbewustzijn en naamsbekendheid hadden opgebouwd in Polen. Bovendien was de lokale concurrentie en prijsstelling sterk. In 2006 hebben we daarom de productie teruggehaald naar Nederland. De bevoorrading van het magazijn in Polen loopt via Barenbrug Holland. Nu zit er alleen opslag en verkoop in Polen, maar het bedrijf behoudt zijn Poolse gezicht. Onze Poolse klanten houden zo het gevoel dat ze met een Pools bedrijf zaken doen, die strategie werkt beter. En voor ons is het voordeel dat we lokaal een oogje in het zeil kunnen houden, kijken of onze distributeurs niet onderling concurreren op prijs bijvoorbeeld. En of hun groeiprognoses matchen met die van Piotr.”

 

Nederlands gras tijdens het EK Voetbal 2012
Met de naamsbekendheid zit het inmiddels wel goed. Zo leverde Barenbrug al het zaad voor de grasmatten tijdens het EK Voetbal 2012 in Polen. “Daarvoor moesten we wel eerst twee jaar onderhandelen met de grasspecialisten in de stadions, om vertrouwen te kweken”, legt Piotr uit. “Maar we hebben goed werk geleverd en afnemers komen nu vaker uit zichzelf naar ons toe.”

 

Poolse zakenmentaliteit
Het opbouwen van een vertrouwensband is erg belangrijk om zaken te kunnen doen in Polen. “Wij Nederlanders zijn vaak veel te direct”, aldus Krasenberg. “Polen verwachten die directheid niet en kunnen zich aangevallen voelen.” De Poolse Piotr beaamt dat Polen in het begin wat terughoudend kunnen zijn. “Zakendoen met West-Europeanen is nog steeds nieuw voor ons. We weten dat jullie veel verder zijn dan wij, daardoor voelen we ons soms verlegen.” Toch begint de Poolse mentaliteit snel te veranderen, volgens hem. “De jongere generatie heeft meer van de wereld gezien. Ze hebben al gewerkt in Duitsland of Nederland en zijn gewend aan jullie manier van werken. Ze spreken ook goed Engels. Persoonlijk vind ik het erg prettig om voor een Nederlands bedrijf te werken. Voordat ik zeven jaar geleden bij Barenbrug kwam, werkte ik voor een Poolse ondernemer. Daar wist ik nooit waar ik aan toe was, hij toonde geen emotie. Eenmaal bij Barenbrug moest ik wel aan de directheid wennen, maar nu is het juist fijn dat ik niet steeds voor verrassingen kom te staan”, aldus Krzywicki.

 

Tip: Gunfactor
De juiste strategie om vertrouwen te winnen? Krasenberg: “Loop niet te hard van stapel bij je Poolse zakenpartner. Investeer in je relatie en bouw eerst stap voor stap een zakelijke vriendschap op. Zakendoen in Polen heeft veel te maken met een goede relatie en elkaar dingen gunnen. En zoek de juiste partners in de regio.”


Praat met ons mee op

MKB Servicedesk
Postadres
Postbus 40273
3504 AB Utrecht

Bezoekadres:
Reactorweg 9a
3542 AD Utrecht
Tel: 088 652 00 50

Toegevoegd

U kunt verder winkelen of de bestelling afronden.

Afronden
MKB Servicedesk maakt gebruik van cookies
/7158/cookieverklaring-mkb-servicedesk.htm
 Meer informatie
 Melding sluiten