Het verhaal achter je onderneming

Column Ronald Fecken | Shop-a-story

29 april 2014

Een goed verhaal is goud waard, letterlijk. In de retail onderscheid ik grofweg drie soorten verhalen. Het anekdotische verhaal, een verzonnen verhaal en een commercieel verhaal. Welk verhaal past bij jouw onderneming?

In vijf stappen een bedrijf starten

1. Ontstaansgeschiedenis

Als jouw bedrijf een bizarre of romantische startanekdote kent, heb je mazzel. Mensen horen die graag. Je pizza smaakt nóg beter als je weet dat de eigenaren van het Italiaanse restaurantje elkaar in Italië hebben leren kennen: Arnhems meisje reist voor onbepaalde tijd naar het Italiaanse Riomaggiore en verliest haar hart aan de half Canadese/half Italiaanse Pierre. Liefde op het eerste gezicht. Binnen vijf dagen woonden de tortelduifjes samen; na vele omzwervingen in zowel Italië als Nederland beginnen ze in juli 2012 samen trattoria & pizzeria Così in Arnhem. Dit liefdesverhaal smaakt minstens zo goed als het eten!

Leuk gespreksonderwerp

Voorwerpen kunnen een hele geschiedenis vertellen. De flagshipstore van Rituals in Maastricht is gevestigd in een oud bankgebouw. Door een van de originele kluizen in te zetten als presentatiemeubel, verwijst de decorateur subtiel naar dit verleden. Gegarandeerd een leuk gespreksonderwerp voor de toevallige passant.

En er zijn vele aantrekkelijke varianten: de oude bakkerskar op de Pitti Uomo in Florence bijvoorbeeld. Of het eerste model telefoon waarmee je klanten kunnen spelen.

2. Verzin er een

Bij gebrek aan een waargebeurd verhaal mag je gerust wat verzinnen. Doe dat geloofwaardig en consequent, biedt de bezoeker een prettige ervaring. De Antwerpse conceptstore YOUR heeft dat goed begrepen. Zij plaatsen geurkaarsen met bijzondere ‘tonen’ onder een stolp, zoals die typische muffe lucht die in oude kerken hangt. Een mix van wierook en eeuwenoude stoffigheid. Slimme marketingmensen weten al lang dat geuren herinneringen en emoties kunnen oproepen. Zodra je die stolp oplicht en snuift, gebeurt er iets met je, positief of negatief. En het verhaal vertelt zichzelf…

Gevoel als thuis

De naam zegt het al: hier worden verhalen verkocht. & other stories aan de Londense Regent Street geeft elk item een klein kaartje met extra informatie, eenvoudig bevestigd met een papierklem. Daarop staat de persoonlijke aanbeveling van een medewerker of alleen wat korte aanprijzende woordjes: ‘new in’, ‘super’ of een wat langer sfeerverhaal over de feestdagen. Alsof het speciaal voor jou is opgehangen. Je voelt je onmiddellijk thuis.

Vintage

Retro is roaring, vintage is in. Tijdens mijn laatste bezoek aan Londen werd ik aangenaam getroffen door het razend populaire verhaal van Elliot’s Café bij Borough Market. ‘A simple but mindful approach’, noemen de initiatiefnemers het zelf, en het werkt. Je kunt er voor £ 3,50 heerlijk gezamenlijk ontbijten, met verse broodjes, roomboter, zelfgemaakte jams en versgezette (slow) filterkoffie.

3. Commerciële noodgreep

Ik eindig met een minder favoriete variant: het commerciële verhaal. Minder creatief, maar nog steeds effectief. Vertel de consument hoe ze kledingstukken kunnen combineren, in aantrekkelijke setjes en fraaie combi’s. Goed voorbeeld doet goed volgen.

Auteur

Ronald Fecken